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我晕了哦

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怎么插位？ 两个原则是：速度和持续怎样让石头在水上漂起来？ 海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！ 要插位，靠的也是速度和持续 蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧。” 肯德基对麦当劳说：“你停歇一会，让我先发展吧。” 耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧……” 他们得到的答复都是：没门，NO WAY。 怎么办？ 品牌战略专家、中国十大策划人代表人物李光斗给了人们一个悬念。 插位！ 不再亦步亦趋、不再拾人牙慧、不再循规蹈矩，不再追随领先品牌、不再对成功者顶礼膜拜。 而是——颠覆。 “只有插位，才有机会”。看似顺口溜的话，却别有一番道理。 蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型例子： 成立之初就打出招牌——做内蒙第二品牌、“向伊利学习”。这种比附插位的方法让蒙牛从小牛变“猛”牛。斜行插位，做利乐枕，“如果做利乐砖，还是跟随者；做利乐枕，就成为利乐枕的领导者。”捆绑插位——捆绑神舟，阿拉•福滋、摩根士丹利…… 在李光斗看来，插位战略成为蒙牛5年由行业1116位进至前两位的秘诀。 颠覆固有思维 一个事实是：消费者会“说谎”，他们经常“口是心非”。 长辈教育年轻人不要喝隔夜茶，于是有人信了。结果康师傅和统一的茶饮料却红遍神州。 市场调查显示，中国人饮食习惯顽固，不接受外来餐饮，结果麦当劳相信而肯德基不信。最后在全球落后于麦当劳的肯德基在中国却遥遥领先。 20世纪80年代，上海女大学生最想嫁的人是出租车司机，因为收入是常人的十几倍，喝咖啡成为一种炫耀，雀巢发现了，于是“味道好极了”这句炫耀性的话帮助雀巢战胜了麦氏的“滴滴香浓、意犹未尽”。 …… 为什么出现这种状况，李光斗的分析是，人们并没有真正洞悉消费者的内心。而真正洞悉消费者内心的方法是进行焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、发挥企业家的精神——直觉、洞察消费者内心的需求——多问几个为什么、建立微弱信息搜集机制、评察调查问卷。 在介绍他的插位理论之前，李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。 他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代，买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌，车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国目前的注册商标数已经达到260万个。 品牌和品种越来越多，与此同时，产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年，现在2年就淘汰的比比皆是。 李光斗还为我们描绘了这样一幅场景：广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年，中国广告营业总额已经超过1200亿元。 但是，尽管有这么多广告，消费者却是健忘和视而不见的，哈佛大学心理学教授乔治•米勒的说法是，普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理：很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。 与此同时，定位风行一时。 人们选择好自己在市场中的位置，在这个定位的基础上开展营销活动。 卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销，靠价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手…… 但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声：小池塘里面做大鱼，你能游得起来吗？还嫌你的市场不够小吗？谁才是你的竞争对手？ 他的忠告是，换个思维，攻占大市场。 而一切又回归到：插位！ 为此，他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段：1978年~1992年，产品至上阶段,一招鲜，吃遍天；1992年~2000年，管理至上阶段，照猫画虎，一学就灵；2000年以后，品牌至上阶段，插位战略。 如何插位 关键是怎么插位？ 两个原则是：速度和持续。 怎样让石头在水上漂起来？ 海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！ 要插位，靠的也是速度和持续。 具体的步骤则是： 1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。 怎样找到缝隙？八大法则被给出了：速度法则，方便法则，连环法则，回归性法则，成本法则，关联法则，通用需求法则和文化法则。 文章至此，仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析： 蛙跳战术与跳跃插位，斜行插位，垂直插位，联合插位，异地插位，颠覆插位，破坏插位，捆绑插位，比附插位，新兴插位——媒介插位。 一种不限于企业竞争的思路。 长期以来，“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为，“定位”理论出现在上世纪70年代,是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正，而时代变了，“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。 目前，中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业，寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下，这些学习无疑是中国企业的一种补课。 然而，要和国际企业比，仅仅学他们是不够的，在一种方法和思维的框架下，即使学得完美，由于企业规模的不同，两者竞争的结果仍然是强弱立判。 因此，颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说，也只有不断插位，才能取得超常规的发展。无疑，李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争，而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。

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2006-3-7 10:04:54) 主持人说：各位商友大家早晨好，今天我们直播室邀请的嘉宾是李光斗老师，他是著名的品牌营销大师，先给我们大家打个招呼？ (2006-3-7 10:05:01) 李光斗说：各位阿里巴巴商友大家早上好。 (2006-3-7 10:05:07) 主持人说：先请李老师介绍一下你书里说的“插位”战略？ (2006-3-7 10:05:17) 李光斗说：因为进入21世纪之后商业也发生很大的变化，比如说互联网的兴起，新的营销工具出现，尤其是WEB2.0的出现，比如说飞利浦、科特勒的水平营销，克劳特提出了与众不同，三星电子顾问提出了“蓝海战略”，飞利浦、科特勒对我说中国品牌为什么没有建立起来， (2006-3-7 10:07:11) 李光斗说：有什么办法能让中国的品牌快速成长，在这个背景下根据中国品牌实践提出“插位”战略，“插位”是对定位的一种超越，“插位”不仅要找到自己的位置，而且要使自己与众不同。 怎样去超越第一，大家都知道插队，但你知道“插位”吗？现在都讲学习，你要求超越第一的话一定要努力。 (2006-3-7 10:07:22) 主持人说：“插位”就是插队吗？ (2006-3-7 10:07:35) 李光斗说：“插位”是颠覆竞争对手，商场如战场，商业的规则是企业家自己建立的，蓝海规则开辟了一个新战场。 (2006-3-7 10:07:43) 主持人说：我们网友不知道什么是蓝海战略，能讲一下吗？ (2006-3-7 10:09:06) 李光斗说：三星电子顾问田京（同音）教授和另外两个顾问提出的蓝海竞争，以前是红海战略，红海竞争的比较残酷，这个时候你去开辟一个新战略，开辟一个新空间，开辟一个蓝海空间，但是蓝海开辟是非常难的，如果红海不能生存的话，在蓝海风险更加大，有可能由先驱变为先烈，我们讲的“插位战略”，如何在现有的竞争中如何超越对手，一句话想办法插到前边， (2006-3-7 10:11:12) 李光斗说：所以我在介绍这个理论的一开始叫做一步一趋难以成功，一定要“插位”，柳传志也讲过如果竞争对手非常强大，你跟在对手后面你只有吃土的份，就像在大卡车后面，被挡住了道路，你只有在关键的时刻去加速度超过他。 (2006-3-7 10:11:19) 主持人说：网友：你在年初出了自己的最新著作“插位”，颠覆竞争对手的品牌营销新战略，你能谈一下“插位战略”吗？ (2006-3-7 10:11:29) 李光斗说：李嘉诚有一本书叫《老二如何变第一》，我们是鸡蛋，别人是石头，鸡蛋碰石头的结果是鸡蛋碎了，石头碰鸡蛋的结果也是鸡蛋随了，不能硬碰硬，一定要一技之长攻人之短，百事可乐诞生的时候比可口可乐晚十二年，在它竞争的过程当中有三次都活不下去了，它报自己的帐本找可口可乐把我收购了，但是现在百事可乐的品牌价值已经超过可口可乐，那是什么原因呢？ (2006-3-7 10:12:34) 李光斗说：百事可乐找到了一个新的定位，也就是采取“插位”的战略，可口可乐一直宣传自己是真正的可乐、正宗的可乐、代表美国精神的可乐。 百事可乐找到一个新的市场，它是说新一代的可乐，他说可口可乐是爸爸喝的可乐，百事可乐请的也是新一代时尚明星，可口可乐用刘翔做出位的广告，百事可乐和年轻人沟通的很好了，百事可乐就是用“插位”的方法，而不是学习的方法，另辟蹊径。 (2006-3-7 10:12:41) 李光斗说：我们来看蒙牛和伊利的竞争中也是这样的，当蒙牛诞生的时候排在1116位，它这个时候一定要找到新的卖点，所有的牛奶都在宣传自己的高科技、自己的这种天然牧场，这时候伊利宣传的是草来自大草原、自然好味道，它这种概念提出了非常新鲜的草原牛奶的概念，就我们说的美丽的草原我的家，因为一系列的草原元素来推广它，来去改变人们对牛奶是高科技产品的概念，那这个时候蒙牛就用了一个“插位”的方法，“插位”的最好方法是插到消费者的心灵去。 (2006-3-7 10:13:19) 李光斗说：做什么也是这样，做搜索引擎，你看我们说互联网对不对，方兴东（音）做博客中国，其实他是第一个做出来的，但是新浪做什么办法呢？打明星牌，它一下子英雄进入污垢中，天下明星是英雄，说谁是第一？商场没有规则，这时候新浪用明星牌巧妙地一下把博客推广开了，而且博客它成了最大的赢家，反而超越了博客中国。 (2006-3-7 10:13:25) 主持人说：超越了先锋。 (2006-3-7 10:13:33) 李光斗说：对，所以“插位”无处不在，用的好，商人无论是做大买卖还是做小买卖，都可以插到强大的竞争对手的前边。 (2006-3-7 10:14:29) 主持人说：好的，李老师你在书里提出了好多的包括斜形“插位”等，你介绍一下吧？ (2006-3-7 10:14:37) 李光斗说：“插位”的方法有很多，对在生意场上“插位”无处不在，我们讲“插位”方法很多，但是有基本的原则，基本的原则首先第一个就是说你要发现一个市场缝隙，这是最重要的。 (2006-3-7 10:14:45) 主持人说：发现市场缝隙，缝隙是最容易进入的，正面进入比较难了。 (2006-3-7 10:15:43) 李光斗说：正面进入就是鸡蛋碰石头，你的面前都是大石头的情况下你怎么办呢？你不能正面碰，你要迂回前进，石头和石头之间有缝隙，另起一行，全世界向左转的时候你向右转，这时候你显得非常的另类，这时候你的企业就有机会了， 这时候就是一个非常好的概念，发现市场缝隙，发现市场缝隙之后还要扩大市场缝隙。 (2006-3-7 10:15:49) 李光斗说：然后你才能进入，至少有容身之地，扩大这个市场缝隙之后要独占这个市场缝隙，让消费者心中成为你这个缝隙的独占者，还有一个概念再去发现新的市场缝隙。 (2006-3-7 10:15:55) 主持人说：要发现新的市场缝隙，而不要停滞不前。 (2006-3-7 10:16:04) 李光斗说：对，这个概念比方说你在杭州，杭州很漂亮，我举一个浙商的例子，比方说瓶装水、饮用水这个市场非常之大，最早做瓶装水的时候其实是两家企业，一家是娃哈哈、一家是乐百氏。 (2006-3-7 10:18:28) 李光斗说：它们做的都是叫“纯净水”，这时候养生堂要做一个新的水出来叫农夫山泉，养生堂最早也是做纯净水，这个就是排队的方法，这个市场非常大，它做我也做，我也可以分得一杯羹，他发现竞争对手残酷，别人是石头我是鸡蛋，这时候他巧妙做一个“插位”方法， (2006-3-7 10:18:35) 李光斗说：养生堂说我停产所有纯净水，我做天然水，纯净水指的是自来水之怎么样的过滤，我的天然水来自千岛湖、山江口，水池，最早是来来千岛湖，水源最好，它打出了停产纯净水，只生产天然气这样的旗号，这样一下子就把水的市场，还做对比，什么养小金鱼都可以。 (2006-3-7 10:18:59) 李光斗说：后来又有一个企业是海南岛的椰树，它想天然水市场和纯净水市场都有了，都是第一品牌了，它怎么办？就做矿泉水，海南岛无污染，水好，来自深层矿岩，绝无江河湖水。 (2006-3-7 10:19:34) 主持人说：比方说发现其中有广告语，比如农夫山泉有点甜，还有来自深层矿岩，广告语深入人心，这种因素占的比重有多大？ (2006-3-7 10:19:45) 李光斗说：广告语是和消费者沟通的最好办法，但是广告语一定要你描述你所贩卖的或者你所宣传的是正好消费者所关心的，所以才能打动消费者，比方说我做一个牛奶产品，就像我们养育孩子一样养育牛奶，虽然广告语非常好，但是消费者会想你会像养育孩子一样养育牛奶吗，这个有点夸张过度。 (2006-3-7 10:19:52) 主持人说：请继续讲一下“插位”战略？ (2006-3-7 10:22:46) 李光斗说：：“插位”战略很多，一点点介绍说不完，我讲的“插位”运用，椰树还没有把“插位”战略用到极致，“插位”策略好，但也要运用得当，这个就是策划的魅力，使这个品牌成为第一品牌，市场永远是存在的。 (2006-3-7 10:22:54) 李光斗说：还有一个企业我提出你是矿泉水，那我提出我的是泥浆水、甚至我是岩浆水，这个又是一个概念，这有可能又给企业带来商机，市场缝隙无数不在，为什么说中国的市场永远有机会？中国的市场太大了，所以对商人来说聪明的商人总是能寻找到市场的空隙“插位”的方法很多，第一个是洞察消费者内心真实的需求，你看消费者内心真实的需求是什么，这样才能够使消费者得到最大的满足。 (2006-3-7 10:23:05) 李光斗说：比方说我们中国非常好的一个企业叫古越龙山，是我们绍兴的花雕酒，所有花雕酒卖江南文化，杏花春和江南文化，我们古越龙山提出了尊贵的黄酒，这个酒不一定要廉价，要酒质好，高档的酒，改变了黄酒是非常低廉的，甚至是调味品，广告语是数风流人物、品古越龙山，形象代言人是扮演汉武帝的陈宝国，竞争的过程中用“插位”的方法。 (2006-3-7 10:23:13) 主持人说：不去竞争红海的那些东西了，转到蓝海里去？ (2006-3-7 10:23:21) 李光斗说：不是，在红海里迅速插到前头，独辟蹊径。 (2006-3-7 10:24:28) 主持人说：蒙牛的广告你是策划吗？ (2006-3-7 10:24:38) 李光斗说：我是总顾问，我们当时想做奥星发射的广告，捆绑“插位”，和第一捆绑在一起，比如说体育营销也是这样的概念。我们哪个候有载人广告的的营销事件那是非常好的，把你的产品和重大事件做到一个关节点，比方有人问我为什么说神州六号的营销很多企业也做了， (2006-3-7 10:24:44) 李光斗说：没有神舟五号像蒙牛航天员专用牛奶这么好，蒙牛我们给它的核心品牌价值是愿每个中国人身心健康，一杯牛奶健康一个民族这样的概念，在这样概念的情况下中国人第一次进入太空，是载人航天这样一个东西，是民族的自信心和自豪感，所以这个时候我们最早推动的广告是“蒙牛牛奶、强壮中国人”，是这样一个概念。 (2006-3-7 10:25:52) 李光斗说：这样一个概念就自然和航天有联系，航天员的食品非常严格的，所有的食品都要经过检测，所有食品存样三天，所有航天员培训过程中用蒙牛牛奶，也是第三方对其品质的一个肯定。 我们最好的一个策划就是当航天员，我记得是2003年10月16号杨利伟落地的时候，所有的广告，包括在杭州，公共汽车的候车厅一夜之间都是蒙牛。 (2006-3-7 10:26:36) 主持人说：对，包括我们楼下门口的小店里面一个女的拿着蒙牛，戴着航天帽。 (2006-3-7 10:26:43) 李光斗说：：对，当天的报纸全天都是蒙牛在头版登出来的祝贺广告，这个是很好的整合营销的案例，企业没有一个说能够成功，策划肯定要到位的，神州六号很多人都说要赞助，但是问题怎么样？如果没有经过很好的策划会淹没在信息的海洋里。 (2006-3-7 10:26:56) 主持人说：神五把蒙牛捧出来了，但是靠神六捧起来的好象都不怎么出名。 (2006-3-7 10:27:41) 李光斗说：对。 (2006-3-7 10:27:47) 主持人说：接下来也有网友问到了，借助奥运这个时机。 (2006-3-7 10:27:55) 主持人说：网友：比如说伊利借助奥运，伊利奥运中国乳制品的第一品牌，蒙牛还没有竞标成功。 (2006-3-7 10:28:04) 主持人说：网友：我想请李老师谈谈，因为我们大部分都是中小企业，它们可能没有借助大事件这样的一个营销实力和能力，他们应该怎么办？ (2006-3-7 10:29:20) 主持人说：你借的伊利这样借助奥运时机做广告会带来多大的好处？ (2006-3-7 10:30:00) 李光斗说：伊利和蒙牛有竞合的策略，2005年两家企业经营额都超过100亿，应该说在中国来说这个品牌已经达到了国际品牌无法竞争，雀巢也好、帕拉马特（音）也好都无法竞争的，伊利和蒙牛是草原牛奶的解除代表。 (2006-3-7 10:30:13) 李光斗说：在伊利在赞助的过程当中，因为有排他性，这对企业有一个品牌的提升，但是我们也发现其实在竞争的过程中，比方说富士胶卷拿到奥运会赞助商，柯达也可以做得好，在商业竞争中有这样非常好的优秀案例，在这方面企业都可以有一个非常好的策划。 (2006-3-7 10:30:18) 李光斗说：北京奥运是所有中国企业都可以用的东西，并不是大企业可以用，其实小企业也有很多的商机。 (2006-3-7 10:30:25) 主持人说：能不能谈谈小企业如何利用奥运商机？ (2006-3-7 10:31:05) 李光斗说：其实奥运会的赞助分成好几个层次，第一个奥运会会吸引全世界的眼球，有top赞助商，有北京奥运会指定赞助商，也有供应商，这仅仅是一个层次，这是奥运赞助，还有很多。 (2006-3-7 10:31:10) 李光斗说：其实奥运的精神是什么？它是一个最好的品牌背书，如果得到这个品牌背书当然非常好，如果不能得到品牌背书，其实奥运品牌只是一个事件，如何通过这个事件进行策划。有的企业做得也非常巧妙，比如利用奥运吉祥物，这也都是一个一个营销的方法。 (2006-3-7 10:31:17) 李光斗说：其实这种方法很多，就看看你怎么样如何和消费者沟通，戏法人人能变，但是变法各有不同。 (2006-3-7 10:32:14) 主持人说：如何用 奥运商机推广自己的品牌，因为我们知道利用奥运来推广品牌有一个非常知名的就是三星，一下子把自己的品牌推广到世界各地了，小企业如何能够巧妙借助奥运时机？ (2006-3-7 10:32:27) 李光斗说：你说的三星已经不是小企业了，任何企业做大做强的问题，只有先做大才能再做强，先获得利润快速增长，然后寻找到好的赞助机会，这方面我觉得这不是三言两语讲得清楚的，对中小企业来说找到“插位”战略，这个第一步是非常重要的， (2006-3-7 10:32:33) 李光斗说：自己“插位”的方法，我看到有网友说石头和鸡蛋的故事，很多的石头，你液汁知道也有很多的鸡蛋，大家都要想办法，你要变成聪明的鸡蛋，就像童话里说的变成聪明的蛋。

(2006-3-7 10:32:40) 主持人说：forever：李老师你好，我是一个小企业的头，我们也希望经营出自己的品牌，现在的问题是创品牌的团队主要是从哪几方面建立？ (2006-3-7 10:34:29) 主持人说：他们大概是一个二三十人的小公司。 (2006-3-7 10:34:43) 李光斗说：首先对你的行业要进行分析，有的人说我们是小企业，不能做品牌，小企业分两种，一种是企业规模比较小，还有一种是我们的行业，这个行业里面没有品牌，但是我觉得只要破除一个心志障碍，第一个概念任何大企业都是从小企业做起来的，小企业也不见得是大城市做出来的，很多的小企业，比如说可口可乐是在亚特兰大，宝马在巴法利亚，很多小企业都从小城市来做，成为为全世界的品牌。 (2006-3-7 10:35:15) 李光斗说：还有认为是行业的问题，这三个障碍都可以破除的，比如说我们一个面粉的案例，其实面粉的行业非常大的，有一个湖雪（ 音） 面粉，请刘仪伟来做形象代言人，经过品牌策划一下子打开市场。 (2006-3-7 10:35:21) 李光斗说：中国企业发展有三个阶段，第一个是OEM，第二个是ODM，第三个是OBF，是要品牌建设，中国企业不缺什么能力，缺的设计和品牌，像创业的兴起，杭州、上海都提出了创意产业，像杭州的女装，设计能力的提升，使它成为中国服装品牌的东西，而不单是服装加工基地，这样对经济的促进、企业的发展非常好。 (2006-3-7 10:36:14) 李光斗说：我想这个网友的意思是我们人很少，我们怎么创品牌，其实品牌完全可以利用外脑的力量做起来，蒙牛创业的时候人也非常少，一没有钱、二没有强大的团队，但它把握了市场的机会。 (2006-3-7 10:36:22) 主持人说：你说人少并不是说不能创品牌。 (2006-3-7 10:36:30) 李光斗说：我们叫整合资源，整合资源就是说你要整合所有你的团队资源、资金资源，这样的品牌才能建设起来，不是说咱用自己的力量。 (2006-3-7 10:36:39) 主持人说：比方说你策划的湖雪面粉，我也看过这个广告，你的思路是什么呢？你是用明星的思路来运作吗？ (2006-3-7 10:37:35) 李光斗说：首先第一步“插位”有“插位”的方法，我们第一步洞察消费者内心真实的需求，你要了解消费者，消费者是怎样样的，买面粉看买什么样的面粉，是新鲜小麦、天然麦香，那我的卖点非常自然地出来了，有的厂家说我也是新鲜的小麦，但是你没有提出来， (2006-3-7 10:38:07) 李光斗说：消费者怕买到放的很长时间的粮食，麦子磨成的面粉，我们打出拒绝醇化份、不含防腐剂，我们选择饺子粉来突破，这个是一个细分的概念。 我们形象人物选择上用刘仪伟肯定比较好，甚至比李嘉欣还好。 (2006-3-7 10:39:45) 李光斗说：第一步就是洞察消费者内心真实的需求，所以不单单是广告语漂亮的一个问题，比方说我们举一个例子，像咖啡进入中国市场的时候，在八十年代初有一个雀巢，有一个麦氏，这两个牌子在台湾甚至麦氏还卖的好一点，麦氏在中国做调查的时候委托国际性的调查公司， (2006-3-7 10:39:52) 李光斗说：他们了解的消费者是崇尚西方、认为是大学教授啊什么的，广告语是滴滴香浓、意犹未尽，当时喝咖啡的不是一些大学教授，而是个体户，咖啡在国外本来是普通的生活用品，但是到中国是炫耀性的消费。 (2006-3-7 10:40:02) 主持人说：一种身份的象征，就像奢侈品一样买的不是中产阶级，而是暴发户。 (2006-3-7 10:41:27) 李光斗说：对，那会儿没有中产阶级的概念，那个时候雀巢就找到了消费者内心的需求，它的广告语到现在都是炫耀性的“味道好极了”，这个就是差异。 所以说雀巢远远比麦氏卖的好，这个就是一个案例，怎样了解消费者内心真实的需求。 (2006-3-7 10:41:35) 主持人说：李老师如何了解消费者内心真实的需求，是做市场调查还是怎么样，这个步骤是怎么得来的？ (2006-3-7 10:41:44) 李光斗说：了解消费者内心的需求是有很多的方法，那么市场调查我们用了一个词叫“洞察”，你要看到消费者的内心，看他们真实的需求是什么，你做调查的时候可能他不一定告诉你，你要通过很多种的方法去了解消费者的内心。 (2006-3-7 10:41:50) 主持人说：包括可能你也说过，消费者说可口可乐好啊什么的，但是不一定是这样子的，包括一些问卷调查出来的结果并不一定是消费者内心真实的需求，是吗？ (2006-3-7 10:43:15) 李光斗说：对，很多人问卷调查你收入多少，你买什么产品，比方说你注意自己的健康吗？很多人都说注意，你的月收入多少，他肯定会提高了说，比如说什么食用的橄榄油，你会买吗，他会说买，但是实际情况是什么样呢？那橄榄油很贵，我们看到一个企业推出地中海的橄榄油，天天吃可以抗癌，但是在食用油里面是无法推广的，价格高的离谱了，虽然是食用油，但是几百块钱一瓶消费者也不认帐，所以要了解消费者心中真实的活动。 (2006-3-7 10:43:21) 主持人说：这样就难了。 (2006-3-7 10:43:29) 李光斗说：为什么说洞察呢？除了用脚，还要用脑，除了看市场，还要知道消费者内心真实的层次，我们这里有一个概念，就是说你一定要知道消费者在决策过程中有一些非理性因素。 (2006-3-7 10:44:31) 李光斗说：就说2002年诺贝尔经济学家，第一次授给了一个心理学专家，是凯尼曼教授，一般人认为是经济人，经济人做事情总是斤斤计较的，商品有两种，一种是价格敏感性的商品，一种是价格不敏感性的商品。 (2006-3-7 10:44:37) 李光斗说：比如说日用品，我们到家乐福就可以看到，为什么一到家乐福感觉便宜，你调查家乐福1/3比外面便宜，1/3产品比外面贵，1/3和其它商品持平，这个是这样的策略，它这里标出的标签是敏感的，比如说牛奶是2块钱一包，它标1.999元，那一下就觉得所有的东西都便宜，价格贵的不会用这样突出的手法。 (2006-3-7 10:47:30) 李光斗说：有一个故事说是连长训新来的士兵的时候，他要求排队的所有的个高的都站第一排，后来就问他说你以前做什么的，他说我以前卖水果的，卖水果的要把大个摆第一排。第一个是卖相好，你要善于区别什么样的商品是价格敏感性的，什么样的价格不是价格敏感性的，奢侈品不是价格敏感性的，劳力士手表贵五千块钱和便宜五千块钱，消费者感觉不是非常明显， (2006-3-7 10:47:37) 李光斗说：因为它本身是奢侈品，这时候你要了解消费者最在意什么？同样蒙牛得成功也有产品得成功，它最早推的一个产品是叫“立乐枕”，就是立乐的包装，是塑料袋一样的产品，立乐公司把包装材料拿给中国乳品企业，没有一个企业看好它，蒙牛毅然做这个产品。 (2006-3-7 10:47:43) 主持人说：开始叫立乐砖？ (2006-3-7 10:47:53) 李光斗说：就是四方小盒子，立乐枕是袋子里的，立乐枕的包装便宜一点，所以用它做的牛奶便宜一点，一种是立乐砖的牛奶，一种是立乐枕的牛奶，立乐砖的牛奶五十块钱一项，立乐枕的牛奶三十块钱一箱，那消费者会毅然决然买立乐枕的，那老婆会到家里肯定会跟老公讲的，买一个貂皮大衣肯定不会回家跟老公讲。 (2006-3-7 10:48:45) 李光斗说：凯尼曼说有时候人并不是经济人，就是在价格不是很敏感的时候就不是经济人，你一定要了解消费者内心真实的需求。 上周末在上海开品牌高峰论坛的时候，一家品牌说要造海派最便宜的汽车，我跟他说品牌建设之中就有一个误导的作用，消费者买汽车的时候并不是越便宜越好，对品牌认知度更好的，一款汽车菱帅汽车卖起来不是很好，但是说它是三菱系统，是三菱的技术，一下子产品卖的非常好，汽车品牌概念就非常重要。

(2006-3-7 10:48:54) 主持人说：李老师我这里插几个网友的问题，网友问题非常多了。 (2006-3-7 10:49:21) 主持人说：阿里：中国的出口企业该如何利用“插位理论”颠覆海外市场竞争品牌呢？ (2006-3-7 10:49:31) 主持人说：因为我们阿里上面都是一些外贸、内贸型的企业，是制造型和贸易型的企业，因为我知道你也写过一本书是讲这方面的，你能谈一谈吗？ (2006-3-7 10:50:26) 李光斗说：中国出口企业面临最大的问题是什么呢？就是说中国的企业有两种，一种企业就是说自有品牌的出口，一种就是说给别人做OEM的出口，我觉得无论是大企业和小企业都有一个在出口的过程中要一方面从思路上来说关注全球的市场，另外一方面要关注国内的市场，这是两个思想，为什么说出口企业更要关注国内市场。 (2006-3-7 10:51:57) 李光斗说：我用一个词来说“脚踩两只船”，为什么说呢？出口企业面临的问题越来越多，我不知道这个朋友做什么的，如果做纺织品的可以发现中国的出口企业面临非常大的问题，各种各样的制约，很多的老板关注国内的市场，这时候就是企业的转型，转型从做贸易到做品牌，这个是第一个思路。 (2006-3-7 10:52:04) 李光斗说：第二个思路在出口过程中要建立自己的品牌，有知识产权保护意识，比方说我们举海尔例子，叫青岛海尔，有品牌的意识，后来就叫海尔，并不是说歪打正着也好还是怎么样，海尔本身是haier，非常像英文higher，这个品牌不像中国企业取一个名字是汉语拼音，这对国外来说没有强烈的认知感，所以中国的品牌要精致化，而不是粗糙的。 (2006-3-7 10:53:29) 李光斗说：第二个策略给别人做OEM的时候不但要学习它的制造经验，而且也要学习它的品牌经验，这样的话你才会使你的企业越来越好，一方面做出口的时候关注国际市场，另一方面关注国内市场。我们叫柔性生产也好柔性管理也好，柔性就是说你可以无缝连接的，可以切换，你做OEM可以保证有完整的定单，我们调查一个品牌制造企业利润是做OEM企业利润的十倍。 (2006-3-7 10:53:38) 主持人说：李老师，如何打造这个品牌呢？因为我们很多小企业都知道要品牌，但是最后还是陷入了无序化的过程当中竞争，这样最后血拼价格，这在很多的制造企业都存在，如何在同质化竞争当中脱颖而出？ (2006-3-7 10:56:01) 李光斗说：是这样的，现在最大的一个问题就是像你说的同质化，要破解同质化障碍怎么办呢？就是要有差异化。 差异化用什么方法来差异呢？我的产品和别人有差异，这个是很难做到的，只有一个方法，就是使你的品牌有差异化，使你的品牌和消费者之间有个性的联络，你是一个个性，一想起品牌来就不同，想起百事可乐消费者感觉就不一样，不仅仅是产品设计上的改变，这个差异很快就可以模仿，我们提出品牌是企业核心的竞争力。 (2006-3-7 10:56:09) 李光斗说：当然品牌建立有很多的步骤和方法，我刚才讲的第一步品牌的精致化，为什么大家说中国制造，中国制造就是粗糙的代名词，这个跟我们做的东西不精致有关系，精致各个层面，首先是品牌精致、商标精致，中国的商品就好像小孩生下来，生下来了就取一个汉语拼音算了，包括logo的设计，外包装的设计，商标的设计都不精致，这样消费者给品牌留下一个不好的印象，这样对企业发展有很大的障碍。 (2006-3-7 10:57:53) 李光斗说：所以第一步是品牌精致化，第二个就是品牌的差异，使你的品牌有个性、有特点，跟别人不同，那么还有一个就是品牌故事，你的品牌一定要有故事，品牌因为故事而生动，同样比方说浙江的卖铁皮枫斗的，那你有品牌，你是胡庆余堂的，你有故事，品牌因故事而生动，还有企业的老总也是很好的代言人，为什么说搜狐的张朝阳喜欢做秀，本身他就是代言人，是营销的天才，本身他代表了搜狐。 (2006-3-7 10:58:01) 主持人说：包括马云也是。 (2006-3-7 10:58:11) 李光斗说：马云到处演讲，他的口才也很好，因为他是教师出身的，他也成为这样一个代言人，包括房地产的潘石屹也是。 所以说企业家的一步步策略走下来你发现收获最大的就是品牌，品牌是企业没有列在资产负债表上的最重要的资产。 (2006-3-7 10:58:51) 李光斗说：说这句话的人大家都很熟悉，他就是我们商人的楷模也好、领袖也好，是李嘉诚的一句话。 品牌资产是你一个企业没有列在资产负债表上的最重要的资产，也就是我们所说的商誉。 (2006-3-7 10:59:43) 主持人说：网友：我是出版社王霞，“插位艺术”已经调拨一万多册，市场反响很好。 网友：我原先看过你的《仅次于总统》的职位，以前你很瘦，现在胖多了，您的书我都非常喜欢看，那本“插位”也买来看了。 (2006-3-7 11:00:31) 李光斗说：：“插位”这本书是机械工业出版社出的图书，首印一万册，一个月已经售謦了，市场反映很好，现在在加印了，很多的中小企业家看了之后也说到受到很多的启发，所谓的读书是思想和思想的交流，大家读了这本书会对自己的品牌建设，甚至是营销中有一些好的这样一个概念，那么就会对世界有促进作用，也谢谢网友，《仅次于总统的职业》是我的第一本书，为什么这本书名有特色呢？ (2006-3-7 11:00:39) 李光斗说：也是我做了提炼，罗斯福曾经说过，记者问他你不做总统做什么职业，他说我有生之年如果不做总统就会做广告人，记者问他为什么？他是广告改变了美国人民的生活，使人民享受丰富的物质财富和物质资产，我对它这句话做了改变，是“仅次于总统的职业”，这大概是十年前的一本书，谢谢这位网友。 (2006-3-7 11:01:48) 主持人说：他还说你很瘦？ (2006-3-7 11:01:57) 李光斗说：人到中年发胖了。 (2006-3-7 11:02:05) 主持人说：前后左右：品牌营销是不是有巨额的资金在后面做支柱，这个成本往往加注在商品上，我是一家小企业，我做的这些商品如果成本及在上边的话那无疑把商品总的价格提上去，消费者到时候买不买账还很难说。 (2006-3-7 11:02:20) 李光斗说：其实这是一个瓶颈的问题，收广告费到底算成本还是算投资，这是一个很大的问题，很多人说广告是我的成本，我一定要千方百计节约我的成本，节约成本就是扩大收入，情况不是这样的，广告费是什么，广告费是你代消费者预先垫付的营销推广的费用。 (2006-3-7 11:03:07) 李光斗说：那么你做品牌建设就一定要知道广告是一种投资，很多人说我的品牌怎么衡量，其实品牌就等于你广告投放的综合乘上你的这种物价上涨的指数，你把钱存在银行里还是存在消费者的心里，这是非常关键的，一定要把钱存在消费者的心里，而不是存在银行里，存在银行里增值速度非常的有限，存在消费者心里会给企业带来非常大的收益。 (2006-3-7 11:04:23) 主持人说：tkss：李老师您好，我们公司好不容易经历了两三年把品牌搞起来了（IT），去年的效益不太好，亏了很多，现在老总决定不做了，决定改为另类产品，据我分析主要是公内部的管理问题，请问我们公司应该怎么办？ (2006-3-7 11:04:34) 主持人说：这也是很典型的，比方说经过两三年把一个品牌搞起来了，但是因为一年的效益不好，公司决定不打造品牌了，或者说原来一心想打造中高端的品牌，突然因为市场不好了就不搞了，这样翻来复去的对中小企业的路来说怎么走？ (2006-3-7 11:04:41) 李光斗说：这个是大家问的最多的问题，就像大人应该受教育，小孩子更应该受教育，不是说小企业不应该做品牌，小企业应该找到捷径，用“插位”方法颠覆对手，对于大企业不需要颠覆，守着这个方法，对小企业来说一定要颠覆竞争对手，寻找自己进入市场的方法，那就是找到市场缝隙，所以小企业建设品牌，我刚才说了有一步一步的步骤，我们去看，在模仿的同时要创新。 (2006-3-7 11:05:07) 主持人说：网友：李老师，您认为你做的古越龙山案例可以称为成功的“插位”营销吗？李老师举了那么多成功的案例，能不能举举失败的案例，也许这样对我们更有借鉴？ (2006-3-7 11:07:42) 李光斗说：其实对企业来说如何把握消费者是非常和的概念，那么对消费者来说如果和消费者沟通不成功肯定会失败，这个失败的案例就是说我举一个例子，很多人说要请名医，说上帝要找一个医生，找一个什么样的医生，找一个从来没有失败过的医生还是找一个给有误诊过的医生， (2006-3-7 11:07:52) 李光斗说：任何人不能保证成功或者失败，上帝说一句话名医门前冤魂多。因为他看的病人多，那误诊的人相应提高，没有看好过任何病人的人也许没有任何误诊的记录，因为他没有看好过病人，甚至连找他的病人都没有，这对品牌学来说也是一种成功学，它鼓励人成功，我们任何一个企业不能因为说有失败而就不去做，就是说叫“明知山有虎、偏向虎山行”，有很多人说做品牌是找死、不做品牌是等死。 (2006-3-7 11:07:59) 李光斗说：任何一个企业来说都要有一个大的梦想，浙商是不屈不挠的典型，我们看很多的企业都有全国的品牌意识，都有这样推广的意识，使我们的品牌做得非常好，对一个企业来说，无论大企业还是小企业不要拒绝失败，失败是成功之母。 (2006-3-7 11:08:07) 主持人说：有没有这样失败的营销案例给我们借鉴呢？ (2006-3-7 11:08:53) 李光斗说：失败的案例太多了，我们浙江的有一个，也是我一个同学吴小波写的一个《大败局》，他是我们新闻系的同学，我们企业家要关注失败、梦想成功，我们是研究品牌，如何让品牌成功的，我觉得这方面“树业有专攻”。 (2006-3-7 11:09:05) 主持人说：你的意思是让吴小波再来说一下？ (2006-3-7 11:09:13) 李光斗说：其实我们的目的是从失败中吸取教训，而不是说去关注失败，失败是失败者的垫脚石。

(2006-3-7 11:10:00) 主持人说：网友：请李老师多举一点李老师经历过的营销策划好吗？ (2006-3-7 11:10:08) 李光斗说：大家多有这方面的探讨，大家可以多提一提，哪方面的案例可以沟通，有很多，像我们说的蒙牛乳业、古越龙山、包括当年伊利品牌推广都做过，各行各业都可以建设自己的品牌，任何行业都可以成为品牌建设的机会。 (2006-3-7 11:11:15) 主持人说：吕不韦：一家福利企业需不需要做品牌呢？福利企业给人的印象就是低档产品，请问我们如何赢回市场？ (2006-3-7 11:11:24) 李光斗说：我觉得这倒不是，中国曾经有一个著名的品牌叫霞飞化妆品，它本身也是一个福利企业。 当然后来种种原因遇到市场问题，现在市场上看不到了，不是说因为福利企业就不能建设品牌，福利企业完全可以建设品牌。 (2006-3-7 11:11:31) 主持人说：它们应该走什么样的路线？ (2006-3-7 11:11:38) 李光斗说：福利企业并不见得它是粗糙的，钱钟书有句话“吃了鸡蛋不一定很好，要看看老母鸡长的什么样”，消费者看的是品牌的形象，不一定要宣传福利企业怎么样，我觉得品牌精致化还是一样的。 (2006-3-7 11:11:47) 主持人说：还是你说的要品牌精致化，不管是福利企业好还是中小企业也好，都是品牌精致化？ (2006-3-7 11:12:48) 李光斗说：不论是大企业、小企业还是福利企业，不要让大家感觉到你的品牌粗糙，就像跟一个人的外貌一样，我们近客人要收拾的干干净净，杭州是一个很精致化的城市，上海也是一个很精致化的城市，在品牌建设上有很多精致的要求，也有更多的机会。 (2006-3-7 11:12:55) 主持人说：NG：我们公司是做机械贸易的，同行竞争很大，在营销上怎样脱颖而出呢？ (2006-3-7 11:14:28) 李光斗说：：对，这也是很多朋友问我说机械行业，我们是机械行业能不能做品牌？我举一个例子，我们一个客户是广日集团，它做电梯做得非常多，有广日电梯，是和日立公司合资的，他们开发一个产品是机械式立体停车库，这跟我们杭州看到的西子停车库差不多，我们谁都不会买立体停车库， (2006-3-7 11:14:36) 李光斗说：我们经过品牌营销，我们用“插位”方法，怎么样“插位”呢？别人宣传机械式立体停车库的时候，我们对这个产品提出了智能立体停车库，本身产品是所谓的机械化，由于电脑的加入，设备的操作，包括存放车和出入都是程序化、电脑管理，按键的关系， (2006-3-7 11:14:43) 李光斗说：我们提出智能立体停车库的话那新概念出现了，那显然你的产品比别人好了，就像写字楼一样，5A是智能写字楼，你问人家，什么是5A，哪5A，那一百个楼里的人有九十个不知道5A，但是肯定认为5A是很好的产品。 我给做挖掘机的三一重工，还有远大中央空调都是这样的概念，都把品牌做得很好，我们要相信各行各业得要做品牌建设的机会。 (2006-3-7 11:15:48) 主持人说：IYEE：李老师，同样的商品，大家都在卖，但是有一位商家把与这一商品所有相关的产品都集中在一起，打着最全的旗号，这样算不算“插位”？ (2006-3-7 11:15:58) 李光斗说：这要看你是做什么样的产品，比如说消费者是要求的，比如说到百货公司来你做什么的，我是最全的，那有两个，那你一个思路是最全，一个思路是最专业，你要了解消费者内心的真实需求，他是要大而全还是小而专，你要做一个评估才行， (2006-3-7 11:16:04) 李光斗说：一下子给不出来，如果你像一个小孩一样，一个小孩子宣传自己大而全，宣传自己高精尖的科技，那你不如宣传自己是最有童心、天真、浪漫的，那百货公司可以宣传自己的全，但对自己的技术产品宣传自己的专业。 (2006-3-7 11:19:02) 主持人说：技术性的要宣传自己的专，然后什么要宣传自己的全？ (2006-3-7 11:19:10) 李光斗说：像阿里巴巴就要宣传自己的全了，我本身就是做中国B2B生意的，那我要宣传自己是最全的，全世界所有的东西都可以找到，你是做某一个行业的就要宣传自己是最专业的。 (2006-3-7 11:19:18) 主持人说：我曾经采访过一个人，他是专门卖婴孩或者是孕妇服装的，他跟我讲很多孕妇希望在家里把所有的东西都买全，比如说防辐射服、小孩的奶嘴，还有喂奶器，希望在一家店买全，不是东跑西跑的，这家店很小，但是妇婴产品很全，这样很好，不像只卖喂奶器或者是防辐射服。 (2006-3-7 11:19:26) 李光斗说：对，一个是大而全，一个是小而全，比如百货公司有几万种的产品，但是人只要一百多种商品就够了，那相对来说大而全，小而全是专业里面是很全的，比如说婴幼商店里面有孕妇装，婴儿玩具、婴儿书籍、这个叫妇婴商品店，专业做孕妇装没有了， (2006-3-7 11:19:33) 李光斗说：为什么在孕妇店里面放很多婴儿的用品，那卖孕妇装的时候看到小孩的东西也会买下来，那么我是做去的，比如说婴儿食品，那我放女性的时装，这个就有点风马牛不相及了，母亲买婴儿食品的时候肯定不会视而不见女装了，她觉得你不专业。 (2006-3-7 11:21:21) 主持人说：网友：能谈一谈网络营销，李老师，现在是网络营销时代，能不能举一个中小企业网络营销的案例？ (2006-3-7 11:21:30) 李光斗说：网络营销其实它是一个营销的手段，有的人说叫“病毒营销”，它本身的传播力非常之强，网络营销到目前为止我个人觉得它是一个营销的辅助工具，它不可能成为所谓营销的唯一手段，当然也有，比如说互联网的网上书店，无论是当当也好、卓越也好都做得非常好， (2006-3-7 11:21:37) 李光斗说：其实它的起步是小企业，也是用网络作为一个手段，但是这种B2B手段一定要和B2C手段结合，这是互相结合的概念，所以说网络只是起到放大和传播的作用，比方说你是当当网，你网上的商品非常全，但是物流配送问题解决不好，那就有非常大的障碍。 (2006-3-7 11:22:30) 李光斗说：阿里巴巴开辟一种新的盈利模式，所有的人都来开店，但是进入的门槛越低，竞争就越激烈，什么样的人最成功的？网络红人，什么芙蓉姐姐、木木，都是这样的网络红人，网络红人怎么样有商业价值呢？一定要线上和线下结合，这样你的商业价值才能发挥出来，为什么写博客的名人为什么有商业价值？ (2006-3-7 11:22:38) 李光斗说：像徐静蕾的博客已经超过一千万，那她在现实当中已经非常有名了，那在到互联网上追捧的人很多，网络是新的营销手段，不能百分之百寄予虚拟世界，所以说网络的手段我们也有，大家也可以上我的网去看一看，我也有一个博客，点击率非常好，一个是www.liguangdou.com，还有一个是博客网是新浪的博客，大家可以查得到。

(2006-3-7 11:22:45) 主持人说：网友：品牌就是一种信任，光斗老师你认同吗？ (2006-3-7 11:23:24) 李光斗说：品牌分很多的层次，第一个层次首先品牌是要是知名度，第二个层次这位网友说的这种信任度，信任度之前要有美誉度，人人都知道这个品牌，然后对它有美誉度，然后才会产生信任，那么最后产生忠诚，那么品牌从一开始最早只是一个符号，在品牌建设是给你一个品牌，建立起个人、个性化的一种信任感， (2006-3-7 11:26:41) 李光斗说：有这样的信任感你的品牌就有了感情的价值，最后慢慢品牌变成一种什么？叫图腾，就像偶像一样，他省吃俭用，我看很多的中学生真的把自己的钱省下来，宁可不吃饭要买一双耐克鞋，一千五百块钱一双鞋，他觉得穿上这双鞋就威猛，这个就是品牌崇拜， (2006-3-7 11:26:48) 李光斗说：人创造了品牌，反而人来崇拜它，的确品牌也是现代社会独特的现象，品牌凝聚了很多的价值，也凝聚了很多消费者的感情，凝聚了消费者的感情时那这个品牌就达到效果了。 (2006-3-7 11:26:55) 主持人说：像日本小孩考试好了家里人给他买一个LV的包，像结婚人们都要佩戴钻石，最早都是钻石公司想出的策略。 (2006-3-7 11:27:03) 李光斗说：对，这个就是钻石公司提出的，你提的很好，像伊必尔丝提出结婚钻戒之后后来又提出了右手钻戒。 (2006-3-7 11:27:11) 主持人说：让消费者产生一种认同感，继而有一个行动。 (2006-3-7 11:27:17) 李光斗说：要和消费者沟通，一定要让消费者套近乎，不能说密谋和消费者沟通，品牌一定要非常注意跟吸引力的沟通，就像明星注重和fans的沟通一样。 (2006-3-7 11:28:11) 主持人说：hiphone：人与人之间的信任是一个个事件累积而成的，品牌与消费者的信任是如何建立的呢？ (2006-3-7 11:29:30) 李光斗说：品牌和消费者首先第一也是在使用的过程中，首先我购买了这个品牌，我成为它的用户，在使用这个产品的过程中有愉快的体验，在体验的过程中又受到了赞誉，这个是循环往复的过程，广告是给谁看的？有人说给没有买你产品的消费者看的，错了， (2006-3-7 11:29:38) 李光斗说：不仅是这样，而且要给买过你产品的人看，要加强他购买你产品是对的这样的一个概念，要跟消费者产生良性互动，这样消费者下次还买你的品牌，不是说这次买你的品牌，下次有了钱买其它的品牌，这样对你的忠诚度就下降了，得不到消费者的长期信任，你的品牌在同类品牌中跳来跳去，对你来说盈利的前景就会慢慢逐渐暗淡，当然说品牌是一种信任还有一个概念，就是说品牌在发生问题之后怎么样和消费者沟通。 (2006-3-7 11:30:13) 李光斗说：很多都是店大欺客，我们发现消费者购买一个产品如果问题解决之后反而忠诚度会提高。 (2006-3-7 11:31:28) 主持人说：请李老师举个例子？ (2006-3-7 11:31:35) 李光斗说：到酒店吃饭，那发现问题投诉，那得到很好的解决，他下次还会过来，如果没有很好的解决，那下次肯定不去了，理论学上如果得不到不愉快的对待或者是不愉快的体验，那你会把不愉快告诉17个人，所以说这个就是病毒营销或者是放大传播。 这个不仅仅是售前服务、售中服务、售后服务，而且是长期的追踪。 (2006-3-7 11:31:42) 主持人说：LEPLUW：相对于品牌策划带来的大动作，如果这个企业或者集团有自己的营销公司，各方面都适应市场带来的变革，生产部门如何确定策略和一些相应配合的策略呢？ (2006-3-7 11:32:24) 主持人说：企业的营销策略是自己想出来还是跟营销策划公司一起出来的？ (2006-3-7 11:34:13) 李光斗说：这两方面都有，一个是企业要搞什么样的营销活动，每个企业都有企划中心，包括市场部都有一些idea，为什么说要请“外脑”，有句古话：不识庐山真面目、只缘身在此山中， 最重要的是了解消费者，企业一种是生产导向型的企业，一种是营销导向型的企业，第一阶段所有企业都是生产导向型的，就是说我这个产品我做出来你就帮我卖掉，是生产为主导的，生产部门非常的重要， (2006-3-7 11:34:23) 李光斗说：到了第二个阶段是营销为主导，就是市场上什么好卖我就去做什么，第三个阶段我们认为是消费者导向，消费者导向是什么？不是说市场上什么好卖做什么，要看消费者有什么需求，我发现一个需求然后与满足它，这就是非常关键的，这个需求当然有一个办法你创造需求， (2006-3-7 11:34:32) 李光斗说：我记得98年我听过比尔盖茨的一个演讲，他当时就说以后每个人的名片上都会印一个EMAIL的东西，我们当时不理解EMAIL是什么，他说现在商务活动每个人都要有一个EMAIL，没有的要注册，这是一个非常大的生意，最早生产导向时代，比方说通用汽车，老板曾经说过这样的话，不管你生产什么样的汽车，我生产黑色的轿车，因为黑色最尊贵、经典，日本是你喜欢什么样颜色的轿车我就生产什么样颜色的轿车，刚才这位网友提出的问题我隐约感觉到是生产导向型的企业。 (2006-3-7 11:35:24) 主持人说：我个人认为好象没有谁对谁错，比方说这里有一个案例，就是我们说的依云水，可口可乐根据消费者的口味生产果味型的，娃哈哈还有生产营养快线，像依云两百多年都是从始至终都是这样同样的水。 (2006-3-7 11:35:41) 李光斗说：依云水为什么说卖到二十多块钱一瓶？因为品牌好，它告诉你我都是来自阿尔贝斯的矿岩水，我的生产基地不在杭州，我的产品都是空运过来的，这个产品不是所有的店都有，可能只在高档酒吧、在酒店里有，像一瓶依云的水放在杭州的一般的店里面你看有没有卖，当然没有人买， (2006-3-7 11:36:21) 李光斗说：如果放在五星级酒店里面，买红茶还是依云水？那就说明他们品牌维护的好，他们不仅仅做依云，还做其他的东西，但是不做依云品牌，是做其它的，这样你对依云会信任。 (2006-3-7 11:36:28) 主持人说：肯德基五块钱一杯可乐，到了必胜客没有可乐了，就卖十五块钱一杯的依云水，这时候觉得依云水非常的珍贵，这类似于水中的奢侈品。这也是一个忠诚度。 (2006-3-7 11:37:29) 李光斗说：也不是忠诚度，体对它产生信赖，觉得会物有所值，消费者最怕的就是上当受骗，说我买了一瓶依云水在五星级饭店二十五块钱，我转投我们超市门口一瓶也卖依云水，别说两块钱了，哪怕只卖八块钱，下次你还会选依云吗？不会，依云的价格一般都是终端控制的非常好。 (2006-3-7 11:38:17) 主持人说：YOST：李老师，请问一个小型的清洁用品企业的营销重点应该放在哪里？ (2006-3-7 11:38:25) 李光斗说：我觉得首先第一清洁用品只有小的企业，没有系的市场。清洁用品这个市场其实是非常大的，第一你要学会怎么样在这个小市场里头、小的品类里头独占，对这个市场进行细分，为这个市场我完全有独占性，我就会成为这个品类的第一，我做清洁，我是做哪方面的清洁，所以你要提出一个专家型的概念。 (2006-3-7 11:38:49) 李光斗说：你通过这一个品类的单刀直入，那么建立起你在清洁，包括有家居清洁、专业清洁，有各种各样的清洁，建立权威地位，然后在这个品牌进行延伸，这个方面是你的一个市场概念。 (2006-3-7 11:40:36) 主持人说：游客236335：现在温州的服装品牌受国际大牌冲击跟大，李老师您说该怎样进行“插位”？ (2006-3-7 11:40:42) 主持人说：包括我们知道温州的一些产品鞋子、打火机，规模跟大，虽然也有牌子，但更多的都是同质化的竞争，包括欧盟的限制，配额问题，现在举步维艰，已经比较艰难了，像温州这样典型的块状经济，应该怎样进行“插位”，就在营销方面？ (2006-3-7 11:40:49) 李光斗说：我到温州也看过很多次，温州的很多企业的确在这方面生产成本可以做得很低，包括休闲服等各种各样的企业都做得很好，但是也遇到了这种以前靠的定单经济，完全是定单，有定单就有生意，企业生存很容易，但是企业发展到一定阶段，这时候就有品牌的概念，没有品牌国内市场进不来。 (2006-3-7 11:41:43) 李光斗说：可以学学宁波的企业，很多宁波做服装的，包括做家纺的，它以前都是做OEM的，但是后来它都注重品牌的建设，甚至去做多品牌战略。 (2006-3-7 11:42:23) 李光斗说：多品牌战略我觉得就可能对服装品牌做得比较好，比如说一个是雅戈尔、一个杉杉，大家都是一开始做衬衫、媳妇，雅戈尔做一个品牌，杉杉做很多的品牌，甚至很多品牌我们都不知道它怎么做，做了看上去是洋品牌，这就起了促进作用。 (2006-3-7 11:42:31) 主持人说：包括杉杉请的形象代言人是刘翔，刘翔刚刚得了金牌以后跟杉杉签订了排他性的协议，刘翔只能代言杉杉的产品。 (2006-3-7 11:42:40) 李光斗说：很多广告都是签排他性协议的，做了这个产品不会做其它的商品。 (2006-3-7 11:42:48) 主持人说：ECHOXU：李老师，我们是一个新的木门生产企业，不知道应该来品牌，而且现阶段资本比较紧缺。 (2006-3-7 11:43:29) 主持人说：网友：像我们这样做苗猪贸易的企业有没有必要打自己品牌？ (2006-3-7 11:46:41) 李光斗说：首先来回答第一个问题，我们看盼盼防盗门做得很好的，还有美心防盗门也是做得很好的，还有浙江的千秋门业，也有做品牌的这样一个意向，为什么这样说呢？以前人们对防盗门的概念是什么？就是钢筋，任何人都可以做，但是人发现门越来越多的， (2006-3-7 11:46:48) 李光斗说：任何有房子的地方一定有门，而且以前一个房间一个门，现在一个房间里面不知道多少道门，这个是市场细分结果，门有各种各样的门，而且木门的品牌，美心门为什么做得这么好？就是品牌，甚至门做得很时尚，防盗门会做得非常漂亮，而且非常的高科技、智能化，并且有第几代这样的概念，所以可以说这就是一个品牌建设的非常好的过程。 (2006-3-7 11:46:56) 李光斗说：除此之外比方说做门我做品牌，做苗猪能做品牌吗？我们知道乌克兰的大白猪是非常好的，什么样的猪是瘦弱型的，一个农民买一套苗猪的时候也需要一个品牌的背书，任何行业都要做品牌，但是做品牌的方法不一样。 比如说做小猪的品牌与做午餐肉的通路分开，这是两个方面的概念，一个是吃的猪肉，一个是养猪的人。

(2006-3-7 11:47:03) 主持人说：网友：我是做毛巾的，请问李老师用广告还是别的更软性方式打造自己的品牌？ (2006-3-7 11:47:09) 主持人说：小波曾经来我们直播演讲时，说到像毛巾、山核桃、大米，在这个行业里没有很知名品牌前提下做品牌，比如说联华牌大米、联华牌山核桃，这样人家很有可能买联华牌毛巾，这样这种小企业如何打自己的牌子呢？ (2006-3-7 11:49:45) 李光斗说：首先有几个概念，一个是自有品牌，是什么样概念呢？很多国外超市如家乐福、沃尔玛都有这样一个品牌，但是自有品牌并不代表自有品牌把所有其它品牌驱逐出去，在中国比方说家乐福也做它的牛奶，但是家乐福的牛奶可能还没有蒙牛牛奶做得好，这是什么原因呢？ (2006-3-7 11:49:52) 李光斗说：中国对自有品牌认知还有一个阶段，自有品牌也是一个趋势，慢慢这些大的超市会推出自己品牌，如果它能够成功和吸引力沟通，消费者认为这些品牌都是值得信赖的话，的确对目前商场上企业品牌的威胁，这也是说明了品牌越来越多元化，超市也注重品牌，为什么我们企业不注重品牌呢？一方面是渠道为王，一方面是终端致胜，对于任何一个超市来说最后不得不屈服于品牌的力量。 (2006-3-7 11:49:59) 李光斗说：任何一个超市不可能没有宝洁的产品，为什么？所有的产品都有入场费，只有宝洁和超市谈判中有优势的，你可以没有我，大家没有我你的超市消费者就会没有信赖感，这样的话沃尔玛完全可以自己做，为什么要让钱给别人赚呢？这个就是指明购买和推荐的问题，你做完直播也许很口渴， (2006-3-7 11:50:05) 李光斗说：那你去下面随便一个下店里头，你说来一瓶纯净水，那小店的店主拿出来的绝对不是最著名的品牌，一定是利润最高的品牌，做消费的人来说可能卖一个娃哈哈只赚两毛钱，那一般的比如说湖海牌纯净水，那肯定赚的多。这就是说叫品牌的力量在于这样，你有品牌的往往比别人可以获得更多的机会。 (2006-3-7 11:52:33) 主持人说：ECHOSU：我很清楚产品要走品牌化道路，但是资金紧缺，现阶段应该如何做。 (2006-3-7 11:52:38) 主持人说：包括网友说做湿巾的，这样的品牌应该如何打造？ (2006-3-7 11:52:48) 李光斗说：这就回到一个问题，是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，我们到底是有了钱做品牌还是做品牌再有钱，我告诉大家没有品牌月份没有钱，有的网友说我日子非常好，我有赚不完的钱，我干吗做品牌，这个有是前瞻性的问题，改革开放之处几乎所有的浙江企业都是连轴转， (2006-3-7 11:52:55) 李光斗说：忙不过来，因为那时候是短缺经济时代，现在不同了，现在中国所有的商品都过剩，除了春节期间的一张火车票，这时候你还会觉得所有的产品好卖吗？所有的产品好卖的确你可以不做品牌，那这个概念就需要消费者去沟通了。 (2006-3-7 11:54:52) 李光斗说：你要和消费者保持长期的沟通，这个品牌是跟消费者长期沟通的手段，你在任何地方看到娃哈哈的水都会拿来喝一喝，有信赖感，如果你到荒山野岭看到一个陌生的牌子，这时候你会感到非常的恐惧。 (2006-3-7 11:55:00) 主持人说：尤其是食品和化妆品，这关系到个人健康的问题，那一个陌生的品牌肯定不敢消费。 (2006-3-7 11:55:06) 李光斗说：对。 (2006-3-7 11:55:16) 主持人说：中小企业打造品牌有哪些手段，有的企业说发传单，还有涂料老总喝涂料事件，我是小企业不停在火车上说某某公司的某某我找你，很多企业都用过这样的战略，你觉得现在应该有什么样的软性战略来慢慢渗透到消费者心里？ (2006-3-7 11:56:18) 李光斗说：我们提出一个概念叫快速建立品牌，品牌建立都有一个过程，但是速度很重要的，一步一趋总是循规蹈矩做，这样很难做成大品牌，所以要快速超越竞争对手，这是我们一个要求的快速超越竞争对手，无你说的只是一些营销技巧，这些营销的企业都是可以使用的，但它不足以快速建立一个品牌，要快速建立一个品牌，必须使用整合营销传播的手段，不是多管齐下，要都做出来，这样企业才有一个快速成长的过程。 (2006-3-7 11:56:25) 主持人说：能说一下整合营销传播？ (2006-3-7 11:56:32) 李光斗说：整合营销传播是所有传播都围绕一个主题，比如蒙牛所有的主题都是传播，来自大草原、自然好味道，自然给你更多，美丽草原我的家。都是传播这种价值，包括运用综合的手段，户外广告、电视广告、报纸广告、网络传播。 (2006-3-7 11:56:38) 主持人说：甚至博客。 (2006-3-7 11:56:45) 李光斗说：对，对企业来说单纯想用一个营销技巧就把这个品牌建立起来，这个时代已经过去了，跟企业只想做一个小的营销策划，我一下子能做起来，我觉得这要有一个品牌的战略规划。我第一步做成什么样，第二步做成什么样，我的品牌在消费者心目中建立什么印象。 (2006-3-7 11:56:50) 主持人说：有一、二、三步骤？ (2006-3-7 11:56:56) 李光斗说：对。 (2006-3-7 11:57:06) 主持人说：像比方说蒙牛这个品牌，我记得当时最早叫蒙牛，然后走中国牛，现在是走世界牛的概念。 当时做中国牛的时候，总是把蒙牛和伊利比作宝马和奔驰，现在要做世界牛，跟摩根融资等方面，这个品牌也是非常有步骤、有计划进行的。 (2006-3-7 11:57:34) 主持人说：网友：我们公司是鸭雪粉丝做的一些速食食品，南京鸭血粉丝很出名的，我怎么样让全国客户认识到这一点？ (2006-3-7 11:59:37) 李光斗说：怎么样迅速建立全国的知名度，或以象龟、任意详见，任何产品离开理想的时候就贵，你可以做成为方便面的替代食品，如果你的调料做得非常好，可以用水冲泡一下非常另类的成为一个很好口味的忠实者，你不仅仅在一个店里卖了，可以开一企业了，你可以成为鸭血粉丝的第一品牌了， (2006-3-7 11:59:43) 李光斗说：什么牌的鸭血粉丝是非常高的，你要做一个很好的规划，现在推出鸭血粉丝不是很好的时机，现在禽流感还没有完全过去，鸭血粉丝虽然说是南京的品牌，要让全国接受必须有一个，你说麦当劳和肯德基哪个抗风险大？那肯定是麦当劳抗风险能力大，所以素食行业很多都是我是数水煮鱼、肯德基、全聚德，你单一地对比，那肯定有风险。 (2006-3-7 12:00:48) 李光斗说：第一个是卖产品到卖品牌的转变，第二个是卖同质化品牌到卖差异化品牌转变，第三个是卖一次性产品到坚持购买的品牌，我发现阿里巴巴非常有影响力，很多网友都有做品牌的冲动，我感到很高兴，有冲动就有行动，知难行易，我们知难学习，“插位”是指导企业快速超越竞争对手，改变游戏规则，比如说方便面是什么？ (2006-3-7 12:01:15) 李光斗说：我们中国人做这么长的面条，日本人做成方便面，那鸭血粉丝一样，也可以这样作，我希望阿里巴巴商友从线上红人也能够成为线下红人，谢谢大家。 (2006-3-7 12:01:47) 主持人说：你的这本书在新华书店都有销售吗？ (2006-3-7 12:01:54) 李光斗说：通路基本上都有，还有当当网、淘宝。 (2006-3-7 12:02:01) 主持人说：今天我们很多的商友都是企业老板，可以公布电话吗？ (2006-3-7 12:02:07) 李光斗说：010—649550333