今天上午10点直播！品牌营销大师李光斗：颠覆竞争…

03-07 14:00-16:00] 如何成为淘宝网上卖水的人?

我晕了哦

品牌营销是一场长远的仗 可以看看...... 《中国城市经济》关注城市动态 传播经济资讯 推荐企业品牌 促进交流合作 http://www.cuew.iambm.com/ http://zgcsjj.blog.bokee.net/

品牌 需要维护 需要谋划 需要推广

怎么插位？ 两个原则是：速度和持续怎样让石头在水上漂起来？ 海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！ 要插位，靠的也是速度和持续 蒙牛对伊利说：“我是新来的，让我先卖吧。” 肯德基对麦当劳说：“你停歇一会，让我先发展吧。” 耐克对阿迪达斯说：“等等我，拉我一把吧……” 他们得到的答复都是：没门，NO WAY。 怎么办？ 品牌战略专家、中国十大策划人代表人物李光斗给了人们一个悬念。 插位！ 不再亦步亦趋、不再拾人牙慧、不再循规蹈矩，不再追随领先品牌、不再对成功者顶礼膜拜。 而是——颠覆。 “只有插位，才有机会”。看似顺口溜的话，却别有一番道理。 蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型例子： 成立之初就打出招牌——做内蒙第二品牌、“向伊利学习”。这种比附插位的方法让蒙牛从小牛变“猛”牛。斜行插位，做利乐枕，“如果做利乐砖，还是跟随者；做利乐枕，就成为利乐枕的领导者。”捆绑插位——捆绑神舟，阿拉•福滋、摩根士丹利…… 在李光斗看来，插位战略成为蒙牛5年由行业1116位进至前两位的秘诀。 颠覆固有思维 一个事实是：消费者会“说谎”，他们经常“口是心非”。 长辈教育年轻人不要喝隔夜茶，于是有人信了。结果康师傅和统一的茶饮料却红遍神州。 市场调查显示，中国人饮食习惯顽固，不接受外来餐饮，结果麦当劳相信而肯德基不信。最后在全球落后于麦当劳的肯德基在中国却遥遥领先。 20世纪80年代，上海女大学生最想嫁的人是出租车司机，因为收入是常人的十几倍，喝咖啡成为一种炫耀，雀巢发现了，于是“味道好极了”这句炫耀性的话帮助雀巢战胜了麦氏的“滴滴香浓、意犹未尽”。 …… 为什么出现这种状况，李光斗的分析是，人们并没有真正洞悉消费者的内心。而真正洞悉消费者内心的方法是进行焦点深度访谈、洞悉数据背后的真相、发挥企业家的精神——直觉、洞察消费者内心的需求——多问几个为什么、建立微弱信息搜集机制、评察调查问卷。 在介绍他的插位理论之前，李光斗用了很多篇幅来颠覆人们的固有思维。 他告诉人们品牌的扩展速度是惊人的。20世纪50年代，买汽车无非是通用、福特和克莱斯勒等几个品牌，车款也很单一。但是现在市场上已经有200多个品种供消费者选择。中国目前的注册商标数已经达到260万个。 品牌和品种越来越多，与此同时，产品的灭亡速度越来越快。过去的电视和音像产品可以用10年，现在2年就淘汰的比比皆是。 李光斗还为我们描绘了这样一幅场景：广告像氧气一样环绕在我们生活的周围。在美国人均每天可以接触到1500个广告。2004年，中国广告营业总额已经超过1200亿元。 但是，尽管有这么多广告，消费者却是健忘和视而不见的，哈佛大学心理学教授乔治•米勒的说法是，普通人的心智无法同时处理7件以上的信息。同理：很少人能说出7个以上的某类产品的7个以上的品牌数量。 与此同时，定位风行一时。 人们选择好自己在市场中的位置，在这个定位的基础上开展营销活动。 卖什么吆喝什么、不断地进行市场细分、薄利多销，靠价格战制胜、做可乐的就必然把另外一个可乐公司视为对手…… 但是李光斗在“插位”里面却要断喝一声：小池塘里面做大鱼，你能游得起来吗？还嫌你的市场不够小吗？谁才是你的竞争对手？ 他的忠告是，换个思维，攻占大市场。 而一切又回归到：插位！ 为此，他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段：1978年~1992年，产品至上阶段,一招鲜，吃遍天；1992年~2000年，管理至上阶段，照猫画虎，一学就灵；2000年以后，品牌至上阶段，插位战略。 如何插位 关键是怎么插位？ 两个原则是：速度和持续。 怎样让石头在水上漂起来？ 海尔张瑞敏的答案是：用很快的速度掷出去！打水漂！ 要插位，靠的也是速度和持续。 具体的步骤则是： 1.找到一个市场缝隙；2.扩大这个市场缝隙；3.独占这个市场缝隙；4.寻找新的市场缝隙。 怎样找到缝隙？八大法则被给出了：速度法则，方便法则，连环法则，回归性法则，成本法则，关联法则，通用需求法则和文化法则。 文章至此，仍未到精华。插位一书最实战的部分还在于十种插位方法的一一解析： 蛙跳战术与跳跃插位，斜行插位，垂直插位，联合插位，异地插位，颠覆插位，破坏插位，捆绑插位，比附插位，新兴插位——媒介插位。 一种不限于企业竞争的思路。 长期以来，“定位”是流行的管理“圣经”。李光斗的插位看起来是对这种定位的一种颠覆。但李光斗本人也认为，“定位”理论出现在上世纪70年代,是对当时的产品雷同、定位模糊不清的一种纠正，而时代变了，“定位也要变”。他的插位思想很多时候也运用了定位的一些思路。 目前，中国企业经营过程中一直推崇学习成功企业，寻找标杆。在起步较晚、功底不扎实的情况下，这些学习无疑是中国企业的一种补课。 然而，要和国际企业比，仅仅学他们是不够的，在一种方法和思维的框架下，即使学得完美，由于企业规模的不同，两者竞争的结果仍然是强弱立判。 因此，颠覆秩序是中国企业竞争制胜的一个重要方法。从国家与国家的竞争来说，也只有不断插位，才能取得超常规的发展。无疑，李光斗的书是对插位这种竞争策略的一种实战性的研究。这种思路不仅限于企业竞争，而且也包括个人的职业发展、国家的竞争策略等各个领域。

好帖子顶啦先！！~~到我公司网站坐下吧。裴莱玲斯美容护肤中心（http://plls.whsz.net）QQ：332108218

有钱的这么有钱!

2006-3-7 10:04:54) 主持人说：各位商友大家早晨好，今天我们直播室邀请的嘉宾是李光斗老师，他是著名的品牌营销大师，先给我们大家打个招呼？ (2006-3-7 10:05:01) 李光斗说：各位阿里巴巴商友大家早上好。 (2006-3-7 10:05:07) 主持人说：先请李老师介绍一下你书里说的“插位”战略？ (2006-3-7 10:05:17) 李光斗说：因为进入21世纪之后商业也发生很大的变化，比如说互联网的兴起，新的营销工具出现，尤其是WEB2.0的出现，比如说飞利浦、科特勒的水平营销，克劳特提出了与众不同，三星电子顾问提出了“蓝海战略”，飞利浦、科特勒对我说中国品牌为什么没有建立起来， (2006-3-7 10:07:11) 李光斗说：有什么办法能让中国的品牌快速成长，在这个背景下根据中国品牌实践提出“插位”战略，“插位”是对定位的一种超越，“插位”不仅要找到自己的位置，而且要使自己与众不同。 怎样去超越第一，大家都知道插队，但你知道“插位”吗？现在都讲学习，你要求超越第一的话一定要努力。 (2006-3-7 10:07:22) 主持人说：“插位”就是插队吗？ (2006-3-7 10:07:35) 李光斗说：“插位”是颠覆竞争对手，商场如战场，商业的规则是企业家自己建立的，蓝海规则开辟了一个新战场。 (2006-3-7 10:07:43) 主持人说：我们网友不知道什么是蓝海战略，能讲一下吗？ (2006-3-7 10:09:06) 李光斗说：三星电子顾问田京（同音）教授和另外两个顾问提出的蓝海竞争，以前是红海战略，红海竞争的比较残酷，这个时候你去开辟一个新战略，开辟一个新空间，开辟一个蓝海空间，但是蓝海开辟是非常难的，如果红海不能生存的话，在蓝海风险更加大，有可能由先驱变为先烈，我们讲的“插位战略”，如何在现有的竞争中如何超越对手，一句话想办法插到前边， (2006-3-7 10:11:12) 李光斗说：所以我在介绍这个理论的一开始叫做一步一趋难以成功，一定要“插位”，柳传志也讲过如果竞争对手非常强大，你跟在对手后面你只有吃土的份，就像在大卡车后面，被挡住了道路，你只有在关键的时刻去加速度超过他。 (2006-3-7 10:11:19) 主持人说：网友：你在年初出了自己的最新著作“插位”，颠覆竞争对手的品牌营销新战略，你能谈一下“插位战略”吗？ (2006-3-7 10:11:29) 李光斗说：李嘉诚有一本书叫《老二如何变第一》，我们是鸡蛋，别人是石头，鸡蛋碰石头的结果是鸡蛋碎了，石头碰鸡蛋的结果也是鸡蛋随了，不能硬碰硬，一定要一技之长攻人之短，百事可乐诞生的时候比可口可乐晚十二年，在它竞争的过程当中有三次都活不下去了，它报自己的帐本找可口可乐把我收购了，但是现在百事可乐的品牌价值已经超过可口可乐，那是什么原因呢？ (2006-3-7 10:12:34) 李光斗说：百事可乐找到了一个新的定位，也就是采取“插位”的战略，可口可乐一直宣传自己是真正的可乐、正宗的可乐、代表美国精神的可乐。 百事可乐找到一个新的市场，它是说新一代的可乐，他说可口可乐是爸爸喝的可乐，百事可乐请的也是新一代时尚明星，可口可乐用刘翔做出位的广告，百事可乐和年轻人沟通的很好了，百事可乐就是用“插位”的方法，而不是学习的方法，另辟蹊径。 (2006-3-7 10:12:41) 李光斗说：我们来看蒙牛和伊利的竞争中也是这样的，当蒙牛诞生的时候排在1116位，它这个时候一定要找到新的卖点，所有的牛奶都在宣传自己的高科技、自己的这种天然牧场，这时候伊利宣传的是草来自大草原、自然好味道，它这种概念提出了非常新鲜的草原牛奶的概念，就我们说的美丽的草原我的家，因为一系列的草原元素来推广它，来去改变人们对牛奶是高科技产品的概念，那这个时候蒙牛就用了一个“插位”的方法，“插位”的最好方法是插到消费者的心灵去。 (2006-3-7 10:13:19) 李光斗说：做什么也是这样，做搜索引擎，你看我们说互联网对不对，方兴东（音）做博客中国，其实他是第一个做出来的，但是新浪做什么办法呢？打明星牌，它一下子英雄进入污垢中，天下明星是英雄，说谁是第一？商场没有规则，这时候新浪用明星牌巧妙地一下把博客推广开了，而且博客它成了最大的赢家，反而超越了博客中国。 (2006-3-7 10:13:25) 主持人说：超越了先锋。 (2006-3-7 10:13:33) 李光斗说：对，所以“插位”无处不在，用的好，商人无论是做大买卖还是做小买卖，都可以插到强大的竞争对手的前边。 (2006-3-7 10:14:29) 主持人说：好的，李老师你在书里提出了好多的包括斜形“插位”等，你介绍一下吧？ (2006-3-7 10:14:37) 李光斗说：“插位”的方法有很多，对在生意场上“插位”无处不在，我们讲“插位”方法很多，但是有基本的原则，基本的原则首先第一个就是说你要发现一个市场缝隙，这是最重要的。 (2006-3-7 10:14:45) 主持人说：发现市场缝隙，缝隙是最容易进入的，正面进入比较难了。 (2006-3-7 10:15:43) 李光斗说：正面进入就是鸡蛋碰石头，你的面前都是大石头的情况下你怎么办呢？你不能正面碰，你要迂回前进，石头和石头之间有缝隙，另起一行，全世界向左转的时候你向右转，这时候你显得非常的另类，这时候你的企业就有机会了， 这时候就是一个非常好的概念，发现市场缝隙，发现市场缝隙之后还要扩大市场缝隙。 (2006-3-7 10:15:49) 李光斗说：然后你才能进入，至少有容身之地，扩大这个市场缝隙之后要独占这个市场缝隙，让消费者心中成为你这个缝隙的独占者，还有一个概念再去发现新的市场缝隙。 (2006-3-7 10:15:55) 主持人说：要发现新的市场缝隙，而不要停滞不前。 (2006-3-7 10:16:04) 李光斗说：对，这个概念比方说你在杭州，杭州很漂亮，我举一个浙商的例子，比方说瓶装水、饮用水这个市场非常之大，最早做瓶装水的时候其实是两家企业，一家是娃哈哈、一家是乐百氏。 (2006-3-7 10:18:28) 李光斗说：它们做的都是叫“纯净水”，这时候养生堂要做一个新的水出来叫农夫山泉，养生堂最早也是做纯净水，这个就是排队的方法，这个市场非常大，它做我也做，我也可以分得一杯羹，他发现竞争对手残酷，别人是石头我是鸡蛋，这时候他巧妙做一个“插位”方法， (2006-3-7 10:18:35) 李光斗说：养生堂说我停产所有纯净水，我做天然水，纯净水指的是自来水之怎么样的过滤，我的天然水来自千岛湖、山江口，水池，最早是来来千岛湖，水源最好，它打出了停产纯净水，只生产天然气这样的旗号，这样一下子就把水的市场，还做对比，什么养小金鱼都可以。 (2006-3-7 10:18:59) 李光斗说：后来又有一个企业是海南岛的椰树，它想天然水市场和纯净水市场都有了，都是第一品牌了，它怎么办？就做矿泉水，海南岛无污染，水好，来自深层矿岩，绝无江河湖水。 (2006-3-7 10:19:34) 主持人说：比方说发现其中有广告语，比如农夫山泉有点甜，还有来自深层矿岩，广告语深入人心，这种因素占的比重有多大？ (2006-3-7 10:19:45) 李光斗说：广告语是和消费者沟通的最好办法，但是广告语一定要你描述你所贩卖的或者你所宣传的是正好消费者所关心的，所以才能打动消费者，比方说我做一个牛奶产品，就像我们养育孩子一样养育牛奶，虽然广告语非常好，但是消费者会想你会像养育孩子一样养育牛奶吗，这个有点夸张过度。 (2006-3-7 10:19:52) 主持人说：请继续讲一下“插位”战略？ (2006-3-7 10:22:46) 李光斗说：：“插位”战略很多，一点点介绍说不完，我讲的“插位”运用，椰树还没有把“插位”战略用到极致，“插位”策略好，但也要运用得当，这个就是策划的魅力，使这个品牌成为第一品牌，市场永远是存在的。 (2006-3-7 10:22:54) 李光斗说：还有一个企业我提出你是矿泉水，那我提出我的是泥浆水、甚至我是岩浆水，这个又是一个概念，这有可能又给企业带来商机，市场缝隙无数不在，为什么说中国的市场永远有机会？中国的市场太大了，所以对商人来说聪明的商人总是能寻找到市场的空隙“插位”的方法很多，第一个是洞察消费者内心真实的需求，你看消费者内心真实的需求是什么，这样才能够使消费者得到最大的满足。 (2006-3-7 10:23:05) 李光斗说：比方说我们中国非常好的一个企业叫古越龙山，是我们绍兴的花雕酒，所有花雕酒卖江南文化，杏花春和江南文化，我们古越龙山提出了尊贵的黄酒，这个酒不一定要廉价，要酒质好，高档的酒，改变了黄酒是非常低廉的，甚至是调味品，广告语是数风流人物、品古越龙山，形象代言人是扮演汉武帝的陈宝国，竞争的过程中用“插位”的方法。 (2006-3-7 10:23:13) 主持人说：不去竞争红海的那些东西了，转到蓝海里去？ (2006-3-7 10:23:21) 李光斗说：不是，在红海里迅速插到前头，独辟蹊径。 (2006-3-7 10:24:28) 主持人说：蒙牛的广告你是策划吗？ (2006-3-7 10:24:38) 李光斗说：我是总顾问，我们当时想做奥星发射的广告，捆绑“插位”，和第一捆绑在一起，比如说体育营销也是这样的概念。我们哪个候有载人广告的的营销事件那是非常好的，把你的产品和重大事件做到一个关节点，比方有人问我为什么说神州六号的营销很多企业也做了， (2006-3-7 10:24:44) 李光斗说：没有神舟五号像蒙牛航天员专用牛奶这么好，蒙牛我们给它的核心品牌价值是愿每个中国人身心健康，一杯牛奶健康一个民族这样的概念，在这样概念的情况下中国人第一次进入太空，是载人航天这样一个东西，是民族的自信心和自豪感，所以这个时候我们最早推动的广告是“蒙牛牛奶、强壮中国人”，是这样一个概念。 (2006-3-7 10:25:52) 李光斗说：这样一个概念就自然和航天有联系，航天员的食品非常严格的，所有的食品都要经过检测，所有食品存样三天，所有航天员培训过程中用蒙牛牛奶，也是第三方对其品质的一个肯定。 我们最好的一个策划就是当航天员，我记得是2003年10月16号杨利伟落地的时候，所有的广告，包括在杭州，公共汽车的候车厅一夜之间都是蒙牛。 (2006-3-7 10:26:36) 主持人说：对，包括我们楼下门口的小店里面一个女的拿着蒙牛，戴着航天帽。 (2006-3-7 10:26:43) 李光斗说：：对，当天的报纸全天都是蒙牛在头版登出来的祝贺广告，这个是很好的整合营销的案例，企业没有一个说能够成功，策划肯定要到位的，神州六号很多人都说要赞助，但是问题怎么样？如果没有经过很好的策划会淹没在信息的海洋里。 (2006-3-7 10:26:56) 主持人说：神五把蒙牛捧出来了，但是靠神六捧起来的好象都不怎么出名。 (2006-3-7 10:27:41) 李光斗说：对。 (2006-3-7 10:27:47) 主持人说：接下来也有网友问到了，借助奥运这个时机。 (2006-3-7 10:27:55) 主持人说：网友：比如说伊利借助奥运，伊利奥运中国乳制品的第一品牌，蒙牛还没有竞标成功。 (2006-3-7 10:28:04) 主持人说：网友：我想请李老师谈谈，因为我们大部分都是中小企业，它们可能没有借助大事件这样的一个营销实力和能力，他们应该怎么办？ (2006-3-7 10:29:20) 主持人说：你借的伊利这样借助奥运时机做广告会带来多大的好处？ (2006-3-7 10:30:00) 李光斗说：伊利和蒙牛有竞合的策略，2005年两家企业经营额都超过100亿，应该说在中国来说这个品牌已经达到了国际品牌无法竞争，雀巢也好、帕拉马特（音）也好都无法竞争的，伊利和蒙牛是草原牛奶的解除代表。 (2006-3-7 10:30:13) 李光斗说：在伊利在赞助的过程当中，因为有排他性，这对企业有一个品牌的提升，但是我们也发现其实在竞争的过程中，比方说富士胶卷拿到奥运会赞助商，柯达也可以做得好，在商业竞争中有这样非常好的优秀案例，在这方面企业都可以有一个非常好的策划。 (2006-3-7 10:30:18) 李光斗说：北京奥运是所有中国企业都可以用的东西，并不是大企业可以用，其实小企业也有很多的商机。 (2006-3-7 10:30:25) 主持人说：能不能谈谈小企业如何利用奥运商机？ (2006-3-7 10:31:05) 李光斗说：其实奥运会的赞助分成好几个层次，第一个奥运会会吸引全世界的眼球，有top赞助商，有北京奥运会指定赞助商，也有供应商，这仅仅是一个层次，这是奥运赞助，还有很多。 (2006-3-7 10:31:10) 李光斗说：其实奥运的精神是什么？它是一个最好的品牌背书，如果得到这个品牌背书当然非常好，如果不能得到品牌背书，其实奥运品牌只是一个事件，如何通过这个事件进行策划。有的企业做得也非常巧妙，比如利用奥运吉祥物，这也都是一个一个营销的方法。 (2006-3-7 10:31:17) 李光斗说：其实这种方法很多，就看看你怎么样如何和消费者沟通，戏法人人能变，但是变法各有不同。 (2006-3-7 10:32:14) 主持人说：如何用 奥运商机推广自己的品牌，因为我们知道利用奥运来推广品牌有一个非常知名的就是三星，一下子把自己的品牌推广到世界各地了，小企业如何能够巧妙借助奥运时机？ (2006-3-7 10:32:27) 李光斗说：你说的三星已经不是小企业了，任何企业做大做强的问题，只有先做大才能再做强，先获得利润快速增长，然后寻找到好的赞助机会，这方面我觉得这不是三言两语讲得清楚的，对中小企业来说找到“插位”战略，这个第一步是非常重要的， (2006-3-7 10:32:33) 李光斗说：自己“插位”的方法，我看到有网友说石头和鸡蛋的故事，很多的石头，你液汁知道也有很多的鸡蛋，大家都要想办法，你要变成聪明的鸡蛋，就像童话里说的变成聪明的蛋。

(2006-3-7 10:32:40) 主持人说：forever：李老师你好，我是一个小企业的头，我们也希望经营出自己的品牌，现在的问题是创品牌的团队主要是从哪几方面建立？ (2006-3-7 10:34:29) 主持人说：他们大概是一个二三十人的小公司。 (2006-3-7 10:34:43) 李光斗说：首先对你的行业要进行分析，有的人说我们是小企业，不能做品牌，小企业分两种，一种是企业规模比较小，还有一种是我们的行业，这个行业里面没有品牌，但是我觉得只要破除一个心志障碍，第一个概念任何大企业都是从小企业做起来的，小企业也不见得是大城市做出来的，很多的小企业，比如说可口可乐是在亚特兰大，宝马在巴法利亚，很多小企业都从小城市来做，成为为全世界的品牌。 (2006-3-7 10:35:15) 李光斗说：还有认为是行业的问题，这三个障碍都可以破除的，比如说我们一个面粉的案例，其实面粉的行业非常大的，有一个湖雪（ 音） 面粉，请刘仪伟来做形象代言人，经过品牌策划一下子打开市场。 (2006-3-7 10:35:21) 李光斗说：中国企业发展有三个阶段，第一个是OEM，第二个是ODM，第三个是OBF，是要品牌建设，中国企业不缺什么能力，缺的设计和品牌，像创业的兴起，杭州、上海都提出了创意产业，像杭州的女装，设计能力的提升，使它成为中国服装品牌的东西，而不单是服装加工基地，这样对经济的促进、企业的发展非常好。 (2006-3-7 10:36:14) 李光斗说：我想这个网友的意思是我们人很少，我们怎么创品牌，其实品牌完全可以利用外脑的力量做起来，蒙牛创业的时候人也非常少，一没有钱、二没有强大的团队，但它把握了市场的机会。 (2006-3-7 10:36:22) 主持人说：你说人少并不是说不能创品牌。 (2006-3-7 10:36:30) 李光斗说：我们叫整合资源，整合资源就是说你要整合所有你的团队资源、资金资源，这样的品牌才能建设起来，不是说咱用自己的力量。 (2006-3-7 10:36:39) 主持人说：比方说你策划的湖雪面粉，我也看过这个广告，你的思路是什么呢？你是用明星的思路来运作吗？ (2006-3-7 10:37:35) 李光斗说：首先第一步“插位”有“插位”的方法，我们第一步洞察消费者内心真实的需求，你要了解消费者，消费者是怎样样的，买面粉看买什么样的面粉，是新鲜小麦、天然麦香，那我的卖点非常自然地出来了，有的厂家说我也是新鲜的小麦，但是你没有提出来， (2006-3-7 10:38:07) 李光斗说：消费者怕买到放的很长时间的粮食，麦子磨成的面粉，我们打出拒绝醇化份、不含防腐剂，我们选择饺子粉来突破，这个是一个细分的概念。 我们形象人物选择上用刘仪伟肯定比较好，甚至比李嘉欣还好。 (2006-3-7 10:39:45) 李光斗说：第一步就是洞察消费者内心真实的需求，所以不单单是广告语漂亮的一个问题，比方说我们举一个例子，像咖啡进入中国市场的时候，在八十年代初有一个雀巢，有一个麦氏，这两个牌子在台湾甚至麦氏还卖的好一点，麦氏在中国做调查的时候委托国际性的调查公司， (2006-3-7 10:39:52) 李光斗说：他们了解的消费者是崇尚西方、认为是大学教授啊什么的，广告语是滴滴香浓、意犹未尽，当时喝咖啡的不是一些大学教授，而是个体户，咖啡在国外本来是普通的生活用品，但是到中国是炫耀性的消费。 (2006-3-7 10:40:02) 主持人说：一种身份的象征，就像奢侈品一样买的不是中产阶级，而是暴发户。 (2006-3-7 10:41:27) 李光斗说：对，那会儿没有中产阶级的概念，那个时候雀巢就找到了消费者内心的需求，它的广告语到现在都是炫耀性的“味道好极了”，这个就是差异。 所以说雀巢远远比麦氏卖的好，这个就是一个案例，怎样了解消费者内心真实的需求。 (2006-3-7 10:41:35) 主持人说：李老师如何了解消费者内心真实的需求，是做市场调查还是怎么样，这个步骤是怎么得来的？ (2006-3-7 10:41:44) 李光斗说：了解消费者内心的需求是有很多的方法，那么市场调查我们用了一个词叫“洞察”，你要看到消费者的内心，看他们真实的需求是什么，你做调查的时候可能他不一定告诉你，你要通过很多种的方法去了解消费者的内心。 (2006-3-7 10:41:50) 主持人说：包括可能你也说过，消费者说可口可乐好啊什么的，但是不一定是这样子的，包括一些问卷调查出来的结果并不一定是消费者内心真实的需求，是吗？ (2006-3-7 10:43:15) 李光斗说：对，很多人问卷调查你收入多少，你买什么产品，比方说你注意自己的健康吗？很多人都说注意，你的月收入多少，他肯定会提高了说，比如说什么食用的橄榄油，你会买吗，他会说买，但是实际情况是什么样呢？那橄榄油很贵，我们看到一个企业推出地中海的橄榄油，天天吃可以抗癌，但是在食用油里面是无法推广的，价格高的离谱了，虽然是食用油，但是几百块钱一瓶消费者也不认帐，所以要了解消费者心中真实的活动。 (2006-3-7 10:43:21) 主持人说：这样就难了。 (2006-3-7 10:43:29) 李光斗说：为什么说洞察呢？除了用脚，还要用脑，除了看市场，还要知道消费者内心真实的层次，我们这里有一个概念，就是说你一定要知道消费者在决策过程中有一些非理性因素。 (2006-3-7 10:44:31) 李光斗说：就说2002年诺贝尔经济学家，第一次授给了一个心理学专家，是凯尼曼教授，一般人认为是经济人，经济人做事情总是斤斤计较的，商品有两种，一种是价格敏感性的商品，一种是价格不敏感性的商品。 (2006-3-7 10:44:37) 李光斗说：比如说日用品，我们到家乐福就可以看到，为什么一到家乐福感觉便宜，你调查家乐福1/3比外面便宜，1/3产品比外面贵，1/3和其它商品持平，这个是这样的策略，它这里标出的标签是敏感的，比如说牛奶是2块钱一包，它标1.999元，那一下就觉得所有的东西都便宜，价格贵的不会用这样突出的手法。 (2006-3-7 10:47:30) 李光斗说：有一个故事说是连长训新来的士兵的时候，他要求排队的所有的个高的都站第一排，后来就问他说你以前做什么的，他说我以前卖水果的，卖水果的要把大个摆第一排。第一个是卖相好，你要善于区别什么样的商品是价格敏感性的，什么样的价格不是价格敏感性的，奢侈品不是价格敏感性的，劳力士手表贵五千块钱和便宜五千块钱，消费者感觉不是非常明显， (2006-3-7 10:47:37) 李光斗说：因为它本身是奢侈品，这时候你要了解消费者最在意什么？同样蒙牛得成功也有产品得成功，它最早推的一个产品是叫“立乐枕”，就是立乐的包装，是塑料袋一样的产品，立乐公司把包装材料拿给中国乳品企业，没有一个企业看好它，蒙牛毅然做这个产品。 (2006-3-7 10:47:43) 主持人说：开始叫立乐砖？ (2006-3-7 10:47:53) 李光斗说：就是四方小盒子，立乐枕是袋子里的，立乐枕的包装便宜一点，所以用它做的牛奶便宜一点，一种是立乐砖的牛奶，一种是立乐枕的牛奶，立乐砖的牛奶五十块钱一项，立乐枕的牛奶三十块钱一箱，那消费者会毅然决然买立乐枕的，那老婆会到家里肯定会跟老公讲的，买一个貂皮大衣肯定不会回家跟老公讲。 (2006-3-7 10:48:45) 李光斗说：凯尼曼说有时候人并不是经济人，就是在价格不是很敏感的时候就不是经济人，你一定要了解消费者内心真实的需求。 上周末在上海开品牌高峰论坛的时候，一家品牌说要造海派最便宜的汽车，我跟他说品牌建设之中就有一个误导的作用，消费者买汽车的时候并不是越便宜越好，对品牌认知度更好的，一款汽车菱帅汽车卖起来不是很好，但是说它是三菱系统，是三菱的技术，一下子产品卖的非常好，汽车品牌概念就非常重要。

(2006-3-7 10:48:54) 主持人说：李老师我这里插几个网友的问题，网友问题非常多了。 (2006-3-7 10:49:21) 主持人说：阿里：中国的出口企业该如何利用“插位理论”颠覆海外市场竞争品牌呢？ (2006-3-7 10:49:31) 主持人说：因为我们阿里上面都是一些外贸、内贸型的企业，是制造型和贸易型的企业，因为我知道你也写过一本书是讲这方面的，你能谈一谈吗？ (2006-3-7 10:50:26) 李光斗说：中国出口企业面临最大的问题是什么呢？就是说中国的企业有两种，一种企业就是说自有品牌的出口，一种就是说给别人做OEM的出口，我觉得无论是大企业和小企业都有一个在出口的过程中要一方面从思路上来说关注全球的市场，另外一方面要关注国内的市场，这是两个思想，为什么说出口企业更要关注国内市场。 (2006-3-7 10:51:57) 李光斗说：我用一个词来说“脚踩两只船”，为什么说呢？出口企业面临的问题越来越多，我不知道这个朋友做什么的，如果做纺织品的可以发现中国的出口企业面临非常大的问题，各种各样的制约，很多的老板关注国内的市场，这时候就是企业的转型，转型从做贸易到做品牌，这个是第一个思路。 (2006-3-7 10:52:04) 李光斗说：第二个思路在出口过程中要建立自己的品牌，有知识产权保护意识，比方说我们举海尔例子，叫青岛海尔，有品牌的意识，后来就叫海尔，并不是说歪打正着也好还是怎么样，海尔本身是haier，非常像英文higher，这个品牌不像中国企业取一个名字是汉语拼音，这对国外来说没有强烈的认知感，所以中国的品牌要精致化，而不是粗糙的。 (2006-3-7 10:53:29) 李光斗说：第二个策略给别人做OEM的时候不但要学习它的制造经验，而且也要学习它的品牌经验，这样的话你才会使你的企业越来越好，一方面做出口的时候关注国际市场，另一方面关注国内市场。我们叫柔性生产也好柔性管理也好，柔性就是说你可以无缝连接的，可以切换，你做OEM可以保证有完整的定单，我们调查一个品牌制造企业利润是做OEM企业利润的十倍。 (2006-3-7 10:53:38) 主持人说：李老师，如何打造这个品牌呢？因为我们很多小企业都知道要品牌，但是最后还是陷入了无序化的过程当中竞争，这样最后血拼价格，这在很多的制造企业都存在，如何在同质化竞争当中脱颖而出？ (2006-3-7 10:56:01) 李光斗说：是这样的，现在最大的一个问题就是像你说的同质化，要破解同质化障碍怎么办呢？就是要有差异化。 差异化用什么方法来差异呢？我的产品和别人有差异，这个是很难做到的，只有一个方法，就是使你的品牌有差异化，使你的品牌和消费者之间有个性的联络，你是一个个性，一想起品牌来就不同，想起百事可乐消费者感觉就不一样，不仅仅是产品设计上的改变，这个差异很快就可以模仿，我们提出品牌是企业核心的竞争力。 (2006-3-7 10:56:09) 李光斗说：当然品牌建立有很多的步骤和方法，我刚才讲的第一步品牌的精致化，为什么大家说中国制造，中国制造就是粗糙的代名词，这个跟我们做的东西不精致有关系，精致各个层面，首先是品牌精致、商标精致，中国的商品就好像小孩生下来，生下来了就取一个汉语拼音算了，包括logo的设计，外包装的设计，商标的设计都不精致，这样消费者给品牌留下一个不好的印象，这样对企业发展有很大的障碍。 (2006-3-7 10:57:53) 李光斗说：所以第一步是品牌精致化，第二个就是品牌的差异，使你的品牌有个性、有特点，跟别人不同，那么还有一个就是品牌故事，你的品牌一定要有故事，品牌因为故事而生动，同样比方说浙江的卖铁皮枫斗的，那你有品牌，你是胡庆余堂的，你有故事，品牌因故事而生动，还有企业的老总也是很好的代言人，为什么说搜狐的张朝阳喜欢做秀，本身他就是代言人，是营销的天才，本身他代表了搜狐。 (2006-3-7 10:58:01) 主持人说：包括马云也是。 (2006-3-7 10:58:11) 李光斗说：马云到处演讲，他的口才也很好，因为他是教师出身的，他也成为这样一个代言人，包括房地产的潘石屹也是。 所以说企业家的一步步策略走下来你发现收获最大的就是品牌，品牌是企业没有列在资产负债表上的最重要的资产。 (2006-3-7 10:58:51) 李光斗说：说这句话的人大家都很熟悉，他就是我们商人的楷模也好、领袖也好，是李嘉诚的一句话。 品牌资产是你一个企业没有列在资产负债表上的最重要的资产，也就是我们所说的商誉。 (2006-3-7 10:59:43) 主持人说：网友：我是出版社王霞，“插位艺术”已经调拨一万多册，市场反响很好。 网友：我原先看过你的《仅次于总统》的职位，以前你很瘦，现在胖多了，您的书我都非常喜欢看，那本“插位”也买来看了。 (2006-3-7 11:00:31) 李光斗说：：“插位”这本书是机械工业出版社出的图书，首印一万册，一个月已经售謦了，市场反映很好，现在在加印了，很多的中小企业家看了之后也说到受到很多的启发，所谓的读书是思想和思想的交流，大家读了这本书会对自己的品牌建设，甚至是营销中有一些好的这样一个概念，那么就会对世界有促进作用，也谢谢网友，《仅次于总统的职业》是我的第一本书，为什么这本书名有特色呢？ (2006-3-7 11:00:39) 李光斗说：也是我做了提炼，罗斯福曾经说过，记者问他你不做总统做什么职业，他说我有生之年如果不做总统就会做广告人，记者问他为什么？他是广告改变了美国人民的生活，使人民享受丰富的物质财富和物质资产，我对它这句话做了改变，是“仅次于总统的职业”，这大概是十年前的一本书，谢谢这位网友。 (2006-3-7 11:01:48) 主持人说：他还说你很瘦？ (2006-3-7 11:01:57) 李光斗说：人到中年发胖了。 (2006-3-7 11:02:05) 主持人说：前后左右：品牌营销是不是有巨额的资金在后面做支柱，这个成本往往加注在商品上，我是一家小企业，我做的这些商品如果成本及在上边的话那无疑把商品总的价格提上去，消费者到时候买不买账还很难说。 (2006-3-7 11:02:20) 李光斗说：其实这是一个瓶颈的问题，收广告费到底算成本还是算投资，这是一个很大的问题，很多人说广告是我的成本，我一定要千方百计节约我的成本，节约成本就是扩大收入，情况不是这样的，广告费是什么，广告费是你代消费者预先垫付的营销推广的费用。 (2006-3-7 11:03:07) 李光斗说：那么你做品牌建设就一定要知道广告是一种投资，很多人说我的品牌怎么衡量，其实品牌就等于你广告投放的综合乘上你的这种物价上涨的指数，你把钱存在银行里还是存在消费者的心里，这是非常关键的，一定要把钱存在消费者的心里，而不是存在银行里，存在银行里增值速度非常的有限，存在消费者心里会给企业带来非常大的收益。 (2006-3-7 11:04:23) 主持人说：tkss：李老师您好，我们公司好不容易经历了两三年把品牌搞起来了（IT），去年的效益不太好，亏了很多，现在老总决定不做了，决定改为另类产品，据我分析主要是公内部的管理问题，请问我们公司应该怎么办？ (2006-3-7 11:04:34) 主持人说：这也是很典型的，比方说经过两三年把一个品牌搞起来了，但是因为一年的效益不好，公司决定不打造品牌了，或者说原来一心想打造中高端的品牌，突然因为市场不好了就不搞了，这样翻来复去的对中小企业的路来说怎么走？ (2006-3-7 11:04:41) 李光斗说：这个是大家问的最多的问题，就像大人应该受教育，小孩子更应该受教育，不是说小企业不应该做品牌，小企业应该找到捷径，用“插位”方法颠覆对手，对于大企业不需要颠覆，守着这个方法，对小企业来说一定要颠覆竞争对手，寻找自己进入市场的方法，那就是找到市场缝隙，所以小企业建设品牌，我刚才说了有一步一步的步骤，我们去看，在模仿的同时要创新。 (2006-3-7 11:05:07) 主持人说：网友：李老师，您认为你做的古越龙山案例可以称为成功的“插位”营销吗？李老师举了那么多成功的案例，能不能举举失败的案例，也许这样对我们更有借鉴？ (2006-3-7 11:07:42) 李光斗说：其实对企业来说如何把握消费者是非常和的概念，那么对消费者来说如果和消费者沟通不成功肯定会失败，这个失败的案例就是说我举一个例子，很多人说要请名医，说上帝要找一个医生，找一个什么样的医生，找一个从来没有失败过的医生还是找一个给有误诊过的医生， (2006-3-7 11:07:52) 李光斗说：任何人不能保证成功或者失败，上帝说一句话名医门前冤魂多。因为他看的病人多，那误诊的人相应提高，没有看好过任何病人的人也许没有任何误诊的记录，因为他没有看好过病人，甚至连找他的病人都没有，这对品牌学来说也是一种成功学，它鼓励人成功，我们任何一个企业不能因为说有失败而就不去做，就是说叫“明知山有虎、偏向虎山行”，有很多人说做品牌是找死、不做品牌是等死。 (2006-3-7 11:07:59) 李光斗说：任何一个企业来说都要有一个大的梦想，浙商是不屈不挠的典型，我们看很多的企业都有全国的品牌意识，都有这样推广的意识，使我们的品牌做得非常好，对一个企业来说，无论大企业还是小企业不要拒绝失败，失败是成功之母。 (2006-3-7 11:08:07) 主持人说：有没有这样失败的营销案例给我们借鉴呢？ (2006-3-7 11:08:53) 李光斗说：失败的案例太多了，我们浙江的有一个，也是我一个同学吴小波写的一个《大败局》，他是我们新闻系的同学，我们企业家要关注失败、梦想成功，我们是研究品牌，如何让品牌成功的，我觉得这方面“树业有专攻”。 (2006-3-7 11:09:05) 主持人说：你的意思是让吴小波再来说一下？ (2006-3-7 11:09:13) 李光斗说：其实我们的目的是从失败中吸取教训，而不是说去关注失败，失败是失败者的垫脚石。