二十多天连接六个订单！

按：最近在国庆节前后二十来天连接六个样单，其中绍兴某集团公司已经下单批量生产，有论坛朋友询问我接单经验。因此，写下如下我对市场营销的理解和认识，希望我们各行各业的营销人相互交流并恳请提出建议。

现代市场营销的商业功能是识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以满足市场的需要。其目的是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，盈利性地营造顾客满意。

营销人都知道，营销部门自身无法达到这个目的，它必须与公司内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值。正因为如此，市场营销要求组织内部每个人都“想顾客所想”，并且尽其所能的帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。

组织里的每个人尤其是营销人都应当清楚如何界定细分市场，如何通过开发设计既定目标细分市场里能够满足顾客需要的产品和服务，从而为自己有力地进行市场定位；营销人必须懂得如何为其产品定价，使之有吸引力并让顾客买地起；营销人还应懂得如何选择和驾驭中间商以使自己的产品及时到达顾客的手中；营销人同样需要懂得如何对产品进行广告和促销，以便顾客了解并希望获得这些产品。显然，营销人需要掌握各种技巧才能发现，认真对待并设法满足顾客的需要。

市场营销的目的是给顾客提供卓越的价格，并以此建立可盈利的关系，在可盈利的情况下提供给顾客满意。其双重目标是通过承诺卓越的价格来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客。

创造顾客价值和满意是现代营销理论及操作的核心所在。亚玛逊网的创始人杰夫-贝泽斯说，“顾客是第一位的，如果你关注顾客所需并与之建立良好关系，他们就会让你赚钱。”与顾客的关系是公司未来命运的关键。今天成功的企业都有一个共同点，那就是都高度重视顾客并在市场营销方面竭尽所能。这些公司都绝对致力于理解和满足精心界定的目标市场的顾客需要，他们激励企业中的每一个人为顾客生产更高价值，从而达到顾客满意的更高层次。美国家得宝的共同创始人伯尼-马库斯声称：“我们所有人都明白什么是圣杯，它不是指盈利，而是指义无返顾，满怀热情地去关怀顾客。”那些如沃尔玛，微软，三星，索尼，嘉信理财等非常成功的企业都明白只要他们照顾好顾客，市场份额和企业利润就会随之而来。

现在许多营销人仅仅把市场营销理解为推销和广告。但是，推销和广告只是更为广泛的“营销组合”的组成部分，是市场营销多重功能中的两项，并且通常还不是最重要的两项功能。今天的市场营销，应该从满足顾客需要的角度去考虑，我们营销人要是能够很好地理解市场和顾客地需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效地进行定价，分销和促销，那么就很容易销售产品。营销人必须知道，顾客想的是用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。

无论中外，杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要，欲望和需求。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并随时注意未得到满足的顾客需要。许多营销人把自己看作是在销售产品，而不是在提供满足顾客某种需要的解决办法。钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。我们如此重视自己的产品，以至只强调现有的欲望而忽视了潜在的顾客需要，不清楚产品只是解决顾客问题的一个工具。当出现一种更好满足顾客需要或者价格更便宜的竞争对手产品时，我们便会陷入困境，因为具有相同需要的顾客会对这种新产品产生欲望。

所以好的市场营销不仅仅是促销宣传和承诺，它更意味着在真正价值的基础上坚持不懈的同顾客建立牢固的联系。出色的营销人会不遗余力地让其顾客满意，满意的顾客会再次购买，并且会告诉别人他们使用这个产品的良好经历（绍兴顾客就是我的盛泽客户介绍的）。问题的关键在于，使企业的表现与顾客的预期相对称。聪明的营销人为了取悦顾客，先对能提供的效能作出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。

当然顾客的期望来自于以往的购买经验，朋友的意见以及公司和竞争对手的信息与承诺。营销人必须仔细地设定正确的期望标准。尽管以顾客为中心的公司寻求高于竞争对手的顾客满意度，但是这并不意味使顾客的满意度最大化。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意度，但这会导致利润率的降低。因此，市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值，这就需要非常细致地处理两者的平衡关系，营销人必须继续创造更多的顾客价值和满意度，但也不能够“赔本”。

另外，我们营销人知道，现在企业想要在竞争中生存（更不用说获利了），除了接受质量观念外别无选择。提高产品和服务质量应是企业最优先考虑的任务，所设计的质量方案必须能够产生可衡量的效果，企业确保自己提供的质量是顾客所想要的质量。从而，质量就会以销售额和利润增长的形式产生收益回报。因此，我们营销人必须担当顾客的监察人和保护人，在产品或服务有误时奋力为顾客申诉。

除了吸引新顾客并达成交易外，市场营销的目标还有留住顾客并发展其与本企业的业务。与顾客的良好关系，以提供给顾客增值的价值为前提。我们营销人应该看到，市场营销正从努力使每一笔交易的利润最大化转移到同有价值的顾客，分销商，经销商，供应商和其他各方建立互惠的长期关系上。事实上，最终企业都想要建立一个企业以及所有支持它的利益相关者包括顾客，雇员，供应商，分销商，零售商，广告商以及其他与之建立互利性商业关系的叫做市场营销网络的企业资产。竞争已不仅仅存在于企业与企业之间，它已经扩大到整个网络，而建立了更好网络的企业最终将赢得大奖：同利益相关者建立一个良好的关系网，利润就会随之而来。企业的成功不仅取决于它自身的行为，而且还要取决于整个供应链对最终用户需要的满足程度。很好地关照顾客的企业制定了更高的顾客服务标准，在这些企业中，额外的价值和服务不仅仅是一套政策或行动，它们是全企业范围内的态度。

营销人都知道，现在与上下游企业的关系营销的极端重要性，目标是为顾客提供长期价值。而成功的尺度是顾客长期而持续的满意。关系营销意味着营销人必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。市场营销的目标应该是决定我们能够为哪些顾客提供有效的服务，以击败竞争对手。

有些营销人认为，营销管理就是为企业的当前产量找到足够的买主。这种观点太狭隘了，企业对其产品有某种理想的需求水平。但是，随时都有可能出现没有需求，充分需求，不规则需求或过量需求的状况（即所谓的淡季和旺季之别）。因此，营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法，营销管理部门以帮助企业达到自己的目标的方式来寻求办法去影响需求水平，需求时机，需求构成。努力创造市场并为之服务。

传统的营销理论和操作强调新顾客和创造销售业绩。但是今天市场营销的重心除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客并建立持久的顾客关系。为什么现在强调留住现有顾客呢？因为如今企业正面临着一些新的营销现实。如需求不足，竞争对手变得更加精明老练以及许多行业中的生产过剩，所有这些因素都意味着营销人的市场开拓越来越困难，许多企业在为利润平平或衰退中的市场展开份额争夺战。因此招揽新顾客的成本在上升。事实上，招揽一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。营销人都认识到，失去一位顾客远不是失去一笔交易或买卖，而是失去一个顾客等于失去了该顾客在其生命周期内可能会有的整个购买量。因此，留住顾客的关键是超凡的顾客价值和满意度，提供高质量产品并赢得顾客长期的忠诚。

研究表明，竭尽全力的让顾客高兴，虽然花钱但同时也带来了良好的财务表现。满意的顾客会不断再来，在今天竞争激烈的市场中，如果它可以帮助巩固一个可盈利的长期顾客关系，那么企业在一笔交易中的损失是可以承受的；而感到不满意的顾客不会再次购买该产品。比如我在南通出差拜访顾客期间，盛泽的某大型客户询问某种需要的弹力纱价格。结果，因为我们内部报价失误导致失去了该客户。更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其良好的购买经历，而感到不满意的顾客会将自己糟糕的购买经历告诉其他十个人。营销人都知道，顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人，也从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。

市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足顾客的需求。市场营销首先从一个界定明确的市场出发，以满足顾客需要为中心，协调所有影响顾客的营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来实现销售额和利润的增长。同时要求营销人在制定营销政策时，根据不断变化的顾客需要和竞争对手的战略要适时很好的调整，要考虑企业利润和顾客或消费者欲望之间的平衡。

今天互联网的联系新方式为跟踪了解顾客，创造产品和服务以满足顾客需要，更有效地分销产品，与顾客进行团体或一对一的交流提供了便捷。营销人可以创造更详细的数据库并用它来锁定目标顾客，提供专为满足这些顾客具体的需要和购买方式而设计的产品和服务。通过电子商务与顾客建立更紧密的关系，并有效地销售和分销我们的产品。

现在有些营销人重视的是对所有力所能及的顾客进行大众市场营销。而那些成功的营销人则更仔细地细分市场，并与精挑细选出的目标顾客建立更持久更直接的关系。大多数营销人意识到他们不希望与任何顾客都建立联系。相反，他们大多只把少数能带来盈利的顾客设为目标。过去，许多企业都将注意力集中于为其产品发现新顾客并向其销售产品。但近几年来，有些营销人的注意力转变为保持现有顾客并建立持久的顾客关系。营销的目标从在每一笔销售上赚到钱，转变为通过管理顾客的终身价值来实现长期盈利。反过来，由于对老顾客的满意做的越来越好，使我们的竞争对手越来越难以挖去我们的顾客。这使得营销人如今在计划提高市场份额上只花少量时间，更多时间则花在努力增加“顾客份额”上。

今天前瞻性企业重组部门和整合供应链以便更好的与顾客的需要保持一致，也不再让每个部门各行其是，而是为创造顾客价值这个理由将企业的各个部门联系起来。另外，大多数企业都非常依赖于与供应商、渠道合作者的合作关系。通过供应链管理，今天许多企业加强了它们同整条供应链上的合作伙伴的战略同盟关系。这就要求企业领导者理解，企业的的利润不仅仅依赖自身表现如何，成功也取决于整个供应链与竞争对手的供应链相比如何有更好的优势。为更好的吸引和服务顾客，我们营销人应该有所作为，向公司领导反馈这方面的提议。这也就是我拜访南通，苏州，常州等地的集团或大型生产企业老总，理解到为什么原料采购权转变由公司最高管理者亲自负责的部分原因。

尽管理论上如此，有些营销人仍然要面对这样一种营销现实的制约而无能为力。即企业管理或领导者对公司业务的生疏但却决定产品价格和营销决策以及采购者的压价能力或者得到原料供应商的某种好处而暗箱操纵价格致使产品成本上升而不能让营销人有效地开展与竞争对手对“顾客份额”地争夺战。