成功，绝不仅仅靠忽悠（zt）

                                     成功，绝不仅仅靠忽悠
                                                                                   文/哲宇策划 任崇辉


   20年，中国经济演绎了一轮壮观的“大牛市”，史玉柱无疑是这轮超级行情中屈指可数的“大牛股”之一。今天，史玉柱坐拥数百亿元资产，但他成功的路径、他的市场占有率极高的产品却屡遭质疑。他的成功被人们用市场、商业、道德的尺度反复丈量，却很少有人能够真正拿出事实这把最简单的尺子来做出度量。
   我们专访了史玉柱与他的团队试图通过“直面”的方式还原一个真实的史玉柱，他的保健品的成功非偶然。

   在中国，不一定有很多人知道史玉柱，但一定有不少人知道脑白金。它一度铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”，它的产品本身被舆论质疑“无用”，这一“骂”一“疑”就是十年。
   十年前的冬天，史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会，确定了“脑白金”的构思。此前几个月，史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭；几个月之后，脑白金在江阴试销成功，并迅速铺向全国市场。
   凭借脑白金，史玉柱摘掉“中国首负”的帽子，还清巨人大厦所有债务，并完成了新一轮资本积累，直接为后来进军最感兴趣的网游市场铺平道路。
   但在决定要做脑白金之前，史玉柱在珠海经历了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变，前后落差实在太大，脑白金出来的时候，史玉柱把自己藏得很深，像一个忍者。
   低调是心理需要，但工作却没少做。做脑白金的这段时间里，史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为，脑白金的成功没有一丁点的偶然因素，归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。
   脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的“老巨人”，92、93年到公司的。营销团队也很强，有三分之一的分公司经理是首款保健品“脑黄金”时期的人。
   当初的副手刘伟，如今已是征途网络的总裁。在今年8月31日调来征途之前，史玉柱把脑白金业务完全“扔”给她打理？刘伟认为，史玉柱能重新爬起来主要有三方面原因：特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈。
   史玉柱爱看书，通宵看，厚厚的一摞，第二天刘伟给他整理桌子，说都看完了。脑白金很多宣传文章他要自己写，曾有一个项目花去他整个五一长假，纯手写，铅笔写凸好几根。不爱应酬，除非万不得已；也不爱运动，最经常的运动是“在游戏中骑马”；整天想着工作那点事，还老盯着别人干活。
   脑白金一开始的推广并不顺利，江阴试销不是很成功。后来修正方案，前后折腾有半年。碰到了很多困难，但“不行大伙散伙算了”这种话，史玉柱从来没说过。其实，当时他已有很多自己的活路，比如给人搞搞策划、自己写写书。
   只要认准的事，史玉柱不轻易放弃。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”，脑白金推出了1+1的产品模式：胶囊管睡眠，口服液管肠道。刘伟称“脑白金做的很绝。”
   创业前，史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作，他很了解农村老年人的消费心理——“很节省，想吃也舍不得买，一般都是子女花钱买”。 于是在市场定位上，脑白金瞄准了受众广大的农村市场，打出 “送礼送健康” 的模式。史玉柱对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。
   脑白金试销一年后在全国迅速铺开，月销售额飙升至1亿元，利润4500万元。与此同时，大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词。
   很多人说脑白金能做起来是靠广告，靠忽悠，刘伟对此并不认同，“那是外界不了解我们的营销策略”。这些年广告年年涨价，成本太高，靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客，后果不可想象。
   “骗消费者一年，有可能。骗消费者十年，不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的，时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候，很多人预测它不用一年就垮掉，结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠军。历史证明，过去那些对脑白金的批评没有根据。
   据史玉柱分析，批评脑白金的人多数没吃过脑白金，而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说，他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传，赢得回头客，却由于保健品行业老大的身份而背负骂名。
   由于拥有大量实地调查，史玉柱拥有发言权。很长一段时间里，史玉柱天天跑药店，跑农村，去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时，当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场，他都这么干。
   史玉柱对市场业务的检查方法很怪异，抓薄弱环节、喜欢临时改变检查路线、专奔乡镇地区一些小店、进门先看产品包装上有没有灰、再看生产批号、然后跟店主聊，几下就知道该区域的业务员是否努力。
   现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档，他说自己的员工可以作证！