客户管理的目的
　　一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作

为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，

丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会

失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，

客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户

管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。

　　客户可分为四类：

　　1.销售量小、对企业也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，企业对待

此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘

汰，就不能培养出一批好客户。

　　2.销售量大但对企业不忠诚的客户。这些客户常常会成为企业最危险的敌人。

此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲

条件、提要求，厂家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以“颜色”——窜货、降

价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款，有许多企业不是死在这些客户的手中吗

？如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给企业造成很大的损失。如果企业所拥

有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。

　　3.销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企

业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

　　4.销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的

这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

　　客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，

以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，

建立长期的业务伙伴关系。

三，客户的评价与对策　
　　为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进

行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，

坚决淘汰。

　　过去许多企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。这种做法，

使得客户为了能够取得最大的销售量，可能不择手段，反过来又影响到企业市场的

稳定。

　　今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客

户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力（以业务员数作

为指标）、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方

面对客户进行评价。

客户评价表

　　当然，企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业

应采取的对策是：重点与好客户进行交易，并扩大交易量。如果企业把大量人力、

资金、时间、精力用在与差的客户的交往上，就永远无法提高销售业绩。对此，企

业可采取的对策是：减少交往的次数，或是积极开发能取代该客户的新客户。

　　企业要对客户情况进行具体分析：

　　1．信用好但销售能力差的客户。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典

型的坐商，只凭老招牌与固定的客户做生意。这些客户虽然不能够促进业务发展，

但足以稳定经营。对业务员来说，这也很具吸引力。

　　2．销售能力强但信用差的客户。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。

这些客户的经营思想新颖、开发能力强，与这样的客户交易是业务员增加业绩的捷

径。但是，业务员要注意，这些企业的基础较弱，信用条件差，这增加了经营的风

险。

　　3．销售能力和信用都好的客户。这是最受业务员欢迎的客户。提升业绩的重

点就是增加这类客户。业务员必须检讨：自己拥有多少这样的客户？是否比同事的

更多？是否比竞争对手的业务员更多？业务员拥有的好客户多，对业务员的业绩有

决定性的影响。因为，好客户自有好的销售对象。业务员以这些好客户为销售据点

，可获得以下的好处：能销售高档的产品；能持续稳定的销售；客户付款干脆，不

必前去推销也能做成生意（电话推销或是客户主动订货）；会提供各种有用的信息

。

　　与销售能力差的客户交易，业务员即使千方百计地扶持客户，产品销售情况也

难以好转，业务员的工作将是事倍功半。

　　如果客户目前的经营状况一般，但有发展潜力，业务员就要去辅导、扶持客户

发展，促进客户的成长。

有发展潜力的客户可分为以下几类：

　　1.有的客户销售能力很强，但销售我们的产品不多。对这样的客户要分析“客

户为什么不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：无法赚钱；目前拥有其他有

力的供应厂商；对我们的产品不甚了解；觉得进货价格太高；种类太少，不具有吸

引力；因过去的不愉快经历而心存芥蒂；产品是客户不熟悉的品牌。上述问题的共

同点就是，对我们不了解，彼此缺乏交情。对此，身为业务员应该知道如何做。

　　2.有的客户尽管目前经营状况不佳，但若能加以扶持、辅导，将来必定能够发

展成为好客户。如有的客户观念明确，对企业的环境、现状有清楚的了解，对未来

的发展有明确的打算；拥有稳定的销售网络，口碑好；地理条件具有发展性等。对

这类客户，业务员要积极地加以辅导、扶持，促使其成长，使之发展成为重要客户

。

四、客户管理的内容
　　对客户管理的出发点就是既调动经销商的积极性，又要降低经销商可能给企业

带来的风险。

　　（一）、利益管理——企业必须让经销商赚到钱。利益是联系经销商与厂家的

纽带，如果经销商从厂家不能赚到钱或赚钱太少，经销商就会离企业而去，精心构

造的销售网络就会土崩瓦解。企业要管理好客户，首先就要确保经销商赚到钱。

　　客户把产品分为两类：一是能够赚钱的，二是能够带货走量的。如果你的产品

不能让客户赚钱，那你的产品就要能够为客户带货，使客户能够从大量走货中赚钱

。如果你的产品既不能让客户赚到钱，又不能让客户带货，客户怎么会积极销售你

的产品呢？但产品只起带货作用时，风险性也就产生了，因为如果别人的产品也能

够带货时，客户就可能在某一天抛弃你。

　　让客户赚钱，今天许多企业都是这样说，但并不是所有的企业都能做到这一点

。让客户赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取

决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面、为销售创造一

个良好的秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。

　　（二）、支援和辅导经销商——企业不仅要给经销商以鱼，更要让经销商掌握

钓鱼的方法。企业不仅要让经销商赚钱，而且要教会经销商赚钱的方法。企业要支

持和辅导经销商发展，经销商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，企业的产

品的销售量也就会随之而上升。

　　1.辅导经销商，即教育训练经销商，提高经销商的经营素质，强化其销售能力

。

　　日本松下公司专门设立“松下销售研究所”，辅导松下公司的经销商，提高他

们的经营素质和经营技能。伊利集团也在全国糖酒会期间聘请专家对经销商进行培

训。一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让经销商掌握促进销售的技能，比短

期奖励更有效果。厂家对经销商进行教育训练的方法是多种多样的：既可以将经销

集中在一起进行“集合强化训练”，也可以由厂家派出专门的代表进行商品知识及

销售方法训练，以及通过企业内部刊物进行训练，等等。

　　2.支援经销商，即厂家对经销商提供与销售有关的指导与帮助。

　　经销商支援行动的内容相当繁杂。若按指导、支援的内容分类，有以下6项：

　　（1）与经营管理有关的指导、支援。如制定销售目标与销售计划的指导；对

经营方针、经营政策提供意见；对经营者、管理者实施进修教育；提供财务管理意

见；指导设置企业内部组织机构等。

　　（2）与销售活动有关的指导、支援。如提供同业动向、厂商动态等信息；对

市场调查与分析的指导与协助；帮助培训销售人员；协助开发新客户；指导改善顾

客管理；指导信用额度的设定与信用管理的方法等。

　　（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援制作广告宣传单及DM；支援经

销商所举办的活动；在电视、广告上提及经销商；允许经销商使用厂家制作的广告

；支援、协助经销商召开消费者座谈会；分担经销商的广告费等。

　　（4）指导经销商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设

展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台

、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。

　　（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。如支援经销商的企划宣传活动；协

助举办如品尝、试用等活动；协助举办店头示范活动；举办销售竞赛并邀请其参加

等。

　　（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供经销商参考的销

售信息刊物；编辑供经销商的推销员阅读的小册子；传递有关同行业的信息等。

　　如上所述，经销商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的经销

商采取不同的支援方法。

目前，企业在对经销商进行支援时，有以下发展趋势：对批发商，给予经营管理、

促销活动策划方面的指导，并表明诚意，使经销商乐于合作。对零售商，重点则放

在指导改进店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。

　　（三）、客情关系 ——既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客

户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销

售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的客情关系。

　　（四）、风险控制 ——经销商与厂家是两个独立的法人，有自己不同的经济

利益，因此，经销商可能会为追求一已私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来

风险，如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。

企业必须加强风险控制。一位销售专家提出“对客户要像佛一样敬，像贼一样地防

”。企业控制风险的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情关系。