做经营销售有十年了,越来越觉得许多企业不择手段的营销,不仅损害了消费者的利益,更加损害了企业自身的利益,造成了某些名牌寿命不长,某些品牌让消费者反感.下面举一个例子大家讨论,欢迎提出不同看法.

          这个顾客是原广西大学的退休教授，80多岁的人，06年12月11日上午收集到的档案，11日晚上员工小刘摆到我面前和我分析这个顾客。该顾客大致情况是腿软无力，行动不是很方便，其他什么心脑血管疾病到是没有，但重要的一点，也是让员工不知道如何着手的是，这个顾客不给上门服务。我问，为什么不能上门服务？员工说，因为该顾客说他们家人不欢迎。我问为什么不欢迎？员工说，因为顾客家里很特殊，顾客一家四口住一起，可是却奇怪的起了三个炉灶。儿子儿媳一灶，与自己撕守了大半辈子的老婆一灶，然后就是自己一灶，这样的日子已经有十几年了。大家各吃各的，即使大年三十都不例外，谁也不理谁。有一次，他本人，忽然晕在家门口，儿子他们看到了都不理会，最后还是邻居送去医疗室的。

根据这个信息，我要求小刘，无论如何明天都要请这个顾客到员工宿舍和我们的全体员工吃餐饭。目的是通过20多人的一餐便饭，让顾客找回久违的亲情感，找到家的感觉啊。

12日中午，86岁的老人家来到我们的员工宿舍，全体员工都热情的喊着“爷爷”，这边盛汤，那边装饭；这边夹菜，那边用纸巾搽拭嘴角的饭粒。爷爷是热泪满盈啊。这个时候我们可以想象，爷爷这十几年来，一盏孤灯，一双筷子，一个背影，年近百岁的老人本该儿孙绕膝，却天天与自己的骨肉相见如仇人般。这两幅画面是金钱所不能买到的啊。饭后，员工们掏出自己买好的礼物，什么袜子、手套，还帮亲自戴上、、、、、、、、

就这样这个顾客参加了13号的活动，并且购买了15盒价值7950的产品。所以在我看来，目前的保健品会议营销真真的难，是如何收集资源的问题。如果这个问题解决了，那么销售就真的不成问题！

        这是我引用一个做了五年保健品朋友给我的策划案里的实例,也是他的成功案例,大家来讨论讨论,这种营销方法可不可行,会给消费者和企业带来什么样的结果.

[经营纵横]您的营销过度了吗？

在阿里认识黃一哲以来，无论他的为人、才识都是我敬重的对象，况且还是这档[经营纵横]栏目的搭挡。但是，作为第一期节目的第一篇文章，看了以后，却感觉有点象是吃了一只苍蝇，不吐不快。

事前在策划[经营纵横]栏目时，我和黃总的意思是一定要把她办成管理理论的通俗读场。根椐实用性把理论分解成一条条的有趣概念，再通过大量的实例来予以诠释，力争做到将抽象问题生动化、深奥理论通俗化、零散步骤系统化。本期黄总也的确做到了提出一个理论——“过度营销”，加上一个保健品营销案例，这没问题。问题是通读文章后，感觉黄总讲了一个成功的营销案例，却冾冾没有说明题目也就是所提营销理论之营销“过度”的问题。

营销，就是整合自己所有资源和根据市场需求利用有效的方式将自己的产品或服务推行给自己的消费人群的过程!而这里的有效已经由4P、4Cs进入到4R时代了。而营销过度在这里通常指的是营销过程没有实现有效性。

记得在九十年代初，我远东公司在一边陲小城开发房产，在楼盘完全建成前，当地一效益较好的铝厂，想在我的“三号生活区”买一幢房〔４８户〕来做福利房。当我与该厂厂長“亲密”接触几次后，在我的生日宴会上，该厂長以生日礼物的形式将１００万元的预付款支票交给了我。接下来，该厂長向我提出再买一幢房作为厂里职工的房改房，当时，我想己有第一幢楼成功接触的基础，就用不着我再亲自出面了。于是，我当场就把这个业务交由总经理助理刘终鸣去负责完成。我们终鸣太想把这笔生意做成〔过去他没有做过这么大的单笔生意〕，对铝厂就打起了围歼战，几乎天天约厂领导喝酒、吃饭、泡澡……。半个月以后，终鸣拖着疲痹的身体、饱含自责的来告诉我说，合同没有鉴下来。我故作轻松的拍拍他的肩膀对他说：你的身体都受不了啦，别人还有不“过度”的吗？这次不成，我们的生意还得继续，休息一下，准备重新找买家。

在这里把这件陈芝麻烂事翻出来，其目的就是想说万事都得有个“度”，何况营销。人人都知道做事度不够是不行的，可度一过了，也是不行的，甚至还会引起反感。就象我们每个人每天几乎都要遇到的电话营销，如果对方死缠烂打，你想你会有多烦？！

本期专栏的“营销过度”是个好话题，好就好在每个人几乎都能以身举出很多例子出来，所以，我与黄总先抛个自己的砖出来，希望能引出你的玉。

注：营销中的的：4P 是指产品、价格、渠道、促销-市场导向；

4Cs是指消费者的需求与欲求、消费者愿支付的成本、产品购买的便利、消费者的沟通与互动-顾客导向；

4R是指关联、反应、关系、回报-综合导向。

专门进来学习一下~~

[经营战略]论坛邀请西蜀散人、黃一哲为主宾，从现在开始强力打造论坛王牌活动——[经营纵横]。活动宗旨：用经营过程中的个个实例把理论串联起来，力求做到将抽象问题生动化、深奥理论通俗化、零散步骤系统化。我们的口号是：在实战中学习、在学习中进步。十天为一期，每期一个话题。请嘉宾和跟帖朋友拿出自己的意见和实例力挺或ＰＫ主宾。

    今天早上上班才发现该帖子，先和主宾、斑竹和各位朋友说声抱歉~~~~~

    先阐述一下观点，再进行观点的碰装比较好~~~

    “过度营销”仅仅是一种现象，而不是一种概念，这是我首先要说明的观点。企业在整个营销过程中，营销的具体方向和目标是有决策层来掌握的，但具体的营销方式和方法却是由经理人或执行人来掌握的。

    先说一个我的案例：

    在晚报，我们有任务，一年就是250万，为了完成这个任务，从报社和代理公司层面上说，目标很明确，就是完成目标，报社餐饮版完成了目标后容易向社长好交代，代理公司完成了目标后也能为来年的继续合作做铺垫。

    目前报纸商业化后，为了产生效益，也就制定了一些政策性的优惠，如：战略合作伙伴的特殊付款政策。但具体的执行要由代理公司的营销人员和报社的记者来共同执行，那么也就同时设置了权限和方向。

    个人收入和营销挂钩这是普遍采用的方法，报社也不例外，除去基本工资以外，要想提高自己的收入只有从广告的发布提成上创收了，此时问题也就产生了。

    由于在一线营销人员手中权限和方向的限制，当任何一个营销人员在私利心的趋势下，一般情况都不会和自己的钱袋过不去，只要有一丁点广告需求的意思，马上就会回来“报告情况”，俨然象餐企的联络员一样，话语中更多的是该企业打算如何如何的投放广告，一个目的，就是希望快速促成该合作，好让自己的钱袋丰厚起来。

    而作为领导，似乎也感觉到广告不容易，难免就放弃了“原则”，该答应的和不该答应的就都答应了。

   当制度及原则与利益产生矛盾时，往往是制度及原则为利益让路，这是一种普遍存在的现象。在这里边我想到一个人说的话“一个人要在自己的任期内做好自己的事情。”

    “过度营销”，是针对一种现象所提出的一种模糊概念，至少目前还不能称其为概念，这是我的理解。

    当执行人在权衡利弊的时候，必然会选择自己认为最佳的方法和途径，这在黄总和胡老师的文章中都有具体的体现，只是主角不同而已，让我们一起回顾一下~~~

   根据这个信息，我要求小刘，无论如何明天都要请这个顾客到员工宿舍和我们的全体员工吃餐饭。目的是通过20多人的一餐便饭，让顾客找回久违的亲情感，找到家的感觉啊。

于是，我当场就把这个业务交由总经理助理刘终鸣去负责完成。我们终鸣太想把这笔生意做成〔过去他没有做过这么大的单笔生意〕，对铝厂就打起了围歼战，几乎天天约厂领导喝酒、吃饭、泡澡……。半个月以后，终鸣拖着疲痹的身体、饱含自责的来告诉我说，合同没有鉴下来。

    黄总文中的主角是黄总，他的决定是：不惜一切代价要让该客户来体验。由于在黄总的文章中没有写出该细节，在此就意会一下当时的场景。

    黄总也许就安排小刘一定要邀请到该客户，小刘也许就领会了黄总的意思，“花大力气”请来了该客户，所以在黄总的文中才会有“所以在我看来，目前的保健品会议营销真真的难，是如何收集资源的问题。”

    胡老师文中的主角是刘助理，刘助理并没有完全领会胡老师的精神，就采用了营销人员惯用的做法，期望用酒色来达到结果，最终将好事变成了坏事。

    从三个案例中有一个共同点，那就是：造成过度营销是执行人的心态和经验的问题，完全不能够将基于众多不同的东西上升到一个概念去研究，而且升华到理论上。

    解决“过度营销”的根本方法不是别的东西，而是对于一种制度的明确，包括后期的监督，否则将导致该现象的恶性泛滥，最后受害的不光是企业，还有消费者。

    文中对于黄总的想法进行了假设，如果不准确，还望见谅。

黄一哲：

看了前面你写的，很感动，你们公司 为这位老人所做的事情。

可看了后面感觉就不那么感动啦，有些反感。

这是在利用别人的感动或说报恩来买你们的东西。

我觉得,单用一个事例不能说明企业的过度营销.过度营销本身没有错，错的是断了后续服务！！！也就是购买前后的服务不一。所以我觉得过度营销本身没有错，不会影响企业的形象！

我可以这样的一个比方，假若我们要换手机，那么现在进入我们的视野有A款和B款，价格和质量都一样。但是两个产品你都接触了解过，然而都没有购买。随后，A款会一段时间的给我们发问候的短信，提示我们天气变化，提示我们交通路况，提示我们最新的体育消息，都是免费发送的，最后署名是某某品牌的手机。并切在你生日的时候寄上一个贺卡。而B款没有任何的反应，这个时候，请问你选择哪款产品？你是为什么选择这款产品？

我还是想请教两位主宾,什么是过度营销???能不能具体的诠释一下??

    “过度营销”是一种营销界的普遍现象，既然只是一种现象，不是一种规则，那么就没有必要别人这样做，我们也必须这样做。

    达成利益的方法有很多，拿来主义虽然很简单，但简单的东西未必就是最好的，个人认为二位主宾对于“过度营销”的现象在理解上产生了偏差，既然已经意识到该现象会对于企业品牌的打造产生恶劣的影响，那么就应该跳出这个怪圈，找寻新的方法才是明智的。

    欢迎继续交流，我想大家还是以交流为主，还是不要涉及PK这种影响心态和动机的字眼比较好，个人建议，供大家参考~~~~~~~~~

人说,不管黑猫白猫能抓老鼠就是好猫..

还有人说, 不诚信经营就是给自己挖坟墓..

社会心态和社会道德每个人的衡量标准不同, 为什么有的企业百年不倒,有的企业一年不到要倒..相信答案不难寻找~~

从利益角度考虑，我倾向前者：不管黑猫白猫能抓老鼠就是好猫

从发展角度考虑，我倾向后者：不诚信经营就是给自己挖坟墓

    我个人看的书不多，对于“大师”的理论也知道的很少，在观点方面，我虽然还是比较认同人，但完全是因为个人认为该人的理论的确打动了我~~~~

    既然黄总谈到了理论，那么就让我们抛开理论的作者来分析理论吧。

黄总原文

何谓过度营销：
　　企业运作过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战等。重视营销手段的运用，忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

　　过度营销的形成：
　　我们都知道，在科特勒的理论中，企业营销活动可分为4个阶段，即生产导向阶段，销售导向阶段，营销导向阶段和社会营销阶段。以中国目前的营销环境，应该是处于销售导向阶段向营销导向阶段过渡过程中。套用一个惯用的定语，也可以定义为“后销售导向期”。这是由三个主要因素促成的。
　　其一，商品短缺时代结束，商品丰富时代迅速成熟使单纯销售手段无法奏效，迫使企业使用其他手段；
　　其二，营销理念的导入和大量以消费者为导向的国外公司的示范，使国内企业迅速学会了很多手法。
　　其三，商品短缺时代造就的大部分企业并不具备长期生存的核心竞争能力。而营造一个核心竞争能力并不可能在短期内形成。
　　在这样一个背景下，面对尚不成熟的消费者和消费市场，企业很自然的就走上了过渡依赖营销手段的不归路。

    在黄总文中提到的过度营销是一种现象，一种短期行为的现象，但这种短期行为确实是存在的，而且已经开始发展到长期的运用了。

   战略管理和系统管理不能仅仅成为一种理论，凌驾于实际情况上的理论，企业最需要的是我现在应该怎么办，而不是我以后应该怎么办，如果现在的生存问题得不到解决，谈发展只是一种良好的意愿。

    黄总还在文中提到了其它手段的概念，那么其它手段是什么？是不是基于“过度营销”的深度发挥呢？？？

    文中还提到国内企业向国外企业学习了手法，虽然是立足于消费者，那么是不是可以理解为欺诈和诱骗消费者也是从国外学来的，还是自创的？？？

    文中还提到核心竞争力的问题。虽然中国的商业发展起步很晚，但如果追溯到古代，中国的商业经验也是很丰富的，我觉得这是东西方文化不同所造成的，而不是用好坏能够说清楚的。“礼”“信”“仁”的概念应该最早起源于中国，但现在发展的如何呢？？？火药也是中国发明的，但真正运用和发挥的却不是国人，为什么？我们缺的不是时间，而是理念，没有商业的理念，给你再多的时间也无法打造核心竞争力的。

    中国的文化决定了中国企业要走的路，西方的理论也许只实用于西方，而不能够硬搬过来~~~~

    不消化吸收，理论还是理论，永远谈不上指导~~~~~~~

   中国还是应该走中国自己的道路~~~~~~~~~~~~~

两位嘉宾非常棒！保健品中国四维二次营销第一人提出请主宾回答概念，黃总也给出了较为准确的回答；管道工鹰狮更是认为““过度营销”仅仅是一种现象，而不是一种概念，这是我首先要说明的观点。企业在整个营销过程中，营销的具体方向和目标是有决策层来掌握的，但具体的营销方式和方法却是由经理人或执行人来掌握的。”

我认为任何概念都有其内涵和外延，现象就是概念的外延。我与黃总的确只是通过实例来说明了两种现象，我个人认为这是不够的，所以希望朋友们用不同的实例来阐释其不同的现象。

以下是我遇的一件真事：

在街上有个小伙子拿着一盒化装品对我说：“小姐，给我半个小时间行吗？”

我笑笑：“对不起，我没有空”我肯定不会给他半小时的时间。

“20分钟？行吗？”

我不再答话。

“10分钟？”我开始走人。

“3分钟，”我要小跑了。

“10秒！”

天啊，我赶紧没命地跑！

我没有买他的东西，那么这个小伙子是营销过度了？还是营销对象选错了？（我不用花妆品）这个小伙子该如何去调整他营销策略？

这不是施舍!!!!!

你把他看成施舍的原因是因为你没有真心的去为顾客着想,你不知道顾客需要的是什么?顾客缺的是什么!只有我们站在顾客的角度去思考的时候,我们的顾客才会真正的认同我们.

其实这是一个案例,也是一个战术,那么战术是不会影响全局的,影响全局的是战略.什么叫过度营销?我的理解是没有把服务的尺度把握好!比方说,为了要让你购买我的产品,我不理会你的感受而做的这个服务,这就是过度营销.换言之,就是使人一开始就不愿意,反感的服务,这样的服务才叫过度营销啊!

那么从上面这个例子来说.我们可以看出,现在的市场是以顾客为核心,以服务为宗旨._顾客就是上帝!!!那么什么叫以顾客为核心??我对员工的要求是:走路的时候在想顾客,做公车的时候在想顾客,吃饭的时候在想顾客,冲凉\洗衣服的时候在想顾客,上厕所,睡觉的时候在想顾客.

想顾客的什么??

我们要想顾客现在需要我们做什么?我们能为顾客提供什么?当然所做的一切都是顾客高兴的,愉悦的,幸福的,快乐的,不能让顾客感到不合适.也就是发现顾客需求,满足顾客需求,或者是创造需求,唤醒需求,然后满足需求.这样的营销是在产品同品质情况之下的超值服务!贵宾享受啊!

想想有谁的企业不为顾客着想的?

海尔的员工在做售后服务的时候,进顾客家里的时候生弄脏顾客家的拖鞋(有的人怕对方有脚气病).就特意带了鞋套去,一进门就换了.这让顾客很感动.

这就是创造和唤醒需求然后,满足需求!

那么大家讨论一下,海尔的服务是不是营销过度啊????/

早上9:30到11:30的时候有个人来向我推销圣经.2个小时里,几乎是我主导着话题.他想给我洗脑,结果让我洗了.哈哈.所以没有及时来跟贴,请大家谅解啊

销售的目的是要把产品销售出去,营销的目的是能持续的销售.过度营销不仅是一种现象,更是一个值得反省的营销概念.为什么中国企业的品牌很少,就在于在销售的过程中产生的急功近利.我不否认这也是中国的经济发展阶段造成的.但持续长久的销售才能使企业立于不败.这也是我提出讨论过度营销的初衷.

       营销不仅要考虑销售产品,还要考虑能不能持续.我举的例子关键在于老人能否继续得到家人般的温暖,销售者能否持续这样的销售和服务.如果七千多元的产品,并没有让老人达到健康的目的,那么老人会不会有上当的感觉.