〔散人闪语〕经营品牌最省钱的方法

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经营品牌最省钱的方法

每个人可能都有相同的感受，当我们享受自己喜欢而精彩的电视节目、每天买一份报纸的时候，还必须同时去接受对我们耐性的考验，那就是铺天盖地的广告。但是，当我们的角色转换成产品生产者、经营者后，广告却成了我们的最爱。因为我下面要讲的就是，广告如何让我们找到一种省钱的品牌营销模式。

我曾看到过一个对中国和欧美市场包括耐克、索尼、海尔、三星等在内的约100家优秀品牌价值的跟踪调查报告，其结论是：没有一个著名品牌是不做广告、靠终端降价和赠品促销创造的。

通过对100多家中外日用品企业的营销模式进行的分类调查，发现目前世界上的公司营销模式中，一直存在着两种盈利基因模式：

一种是注重产品层面的营销流程模式：以产品驱动去完成营销流程为手段的营销模式。单纯注重对营销流程的控制，忽略“品牌策划”和传播，对品牌价值没有系统传播和管理。在这种营销模式中更注重靠产品的低价格驱动。

另一种是注重品牌层面的营销流程模式：以品牌为灵魂引领营销的盈利模式，在营销流程中融入“品牌策划”和“营销流程”有机结合，实现营销、品牌双增长，并以“营销流程”传承品牌，以“品牌策划”增长营销溢价。在这种营销模式中，广告的力量相当重要。

我早就说过，一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。那么，品牌怎么做？目前中国企业特别是家电企业，一直存在这样一个误区，即“不做广告，靠“终端为王”也能创造品牌。很多企业主将大量品牌资源放到终端降价、做赠品等手段上，但品牌价值还是不高。

我认为，品牌价值在产品营销的不同阶段有不同的价值体现。于此，我们把品牌产品的溢价关系分成四类来分析。

第—类是“产品商标”。其品牌价值要小于产品实物的价格驱动，消费者基本上不是预先知道“产品商标”而购买的。对“产品商标”的认可完全基于“产品商标”的价格体验。

第二类是“产品品牌”。其品牌价值和产品实物及价格基本平衡，即“品牌价值等于产品与价格”。消费者可以是预先知道“产品品牌”而购买，也可以是对“产品品牌”体验而购买，品牌价值等于产品、价格。

第三类是“溢价品牌”。其品牌价值大于产品实物及价格。消费者是预先知道“溢价品牌”价值才购买产品的。“溢价品牌”的售价要比“产品品牌”售价高出20%以上。

第四类是“稀缺品牌”。其品牌价值远大于产品实物及价格，甚至将其遮盖，消费者纯粹是因为“稀缺品牌”的价值才购买产品，并乐意支付额外的高价。“稀缺品牌”的售价比“溢价品牌”售价高出50%以上。

这下我们就不难看，从以上四类不同的品牌关系中，通过广告传播建立的因素是最大的。当然，任何事情都不是一蹴而就的。一般情况下，从“产品商标”过渡到“稀缺品牌”，广告传播的系统作用和持续性为：产品商标只要1年的成长时间；从“产品商标”成长为“产品品牌”的时间大至需要3年；从“产品品牌”成长为“稀缺品牌”的时间至少需要8年；从“溢价品牌”成长为“稀缺品牌”的时间在30年以上。