【原创】多样分化营销我见

【原创】多样分化营销我见

如今企业营销环境毫无疑问正在经历巨大的变革，而媒体、客户群和分销渠道的多样分化是引起变革的原因。于是，企业营销不得不对多样分化作出回应。很多广告商还积极试用各种新的媒体工具，如基于网络的视频广告、付费搜索广告、病毒式营销以及社会网络等。总体上看，这些企业还削减了在可测量媒体（如电视、报纸、广播和互联网展示广告）上的广告支出。虽然并不引人注目，但企业正在重新思考成功应对多样分化所需要的能力和运营方法。其成功程度对于企业的老板以及整个企业都将至关重要。

面临不同多样分化挑战的企业正在经历快速的市场两极分化，其低端和高端市场的增长远比中端市场快得多。为了应对不断分化的客户需求，而创造性地试用非传统媒体，并推出比以往更多的新产品。从而比过去更为精细地对其客户进行分类，并为满足这些客户群的需求建立更加多样化的店铺形式。并将其广告支出向网络转移，通过直面自己一直推波助澜的媒体复杂性，努力与用户沟通并为之服务。

那么，当企业营销面对多样分化时，对于营销人员来说，那些技能和品质特别重要？营销职能正沿着两个极端的方向发展：一端是广告专家；另一端可称为实事求是的商人。诀窍在于寻求恰当的平衡。迄今一直在进行的从广告专家到沟通专家的演变过程正进入一个新的阶段，要求向管理层清楚地解释有关情况。即必须用更加密切相关的方式从内部来说明情况。营销职能所负的责任正越来越大，所面临的挑战并不是失去对品牌的热情和忠诚或失去消费者，而是如何以一种实事求是的方式去从事营销。

因为营销环境的变化如此迅速，所以求知欲至关重要。作为一名营销人员今天不了解搜索引擎营销，那根本就是不称职，但在五年以前可以说它还不存在！因此，与其寻找那些在营销业务的各个方面都具有深厚杰出专业能力的人才，不如寻找那些终生不断学习、能够掌握真正有助于品牌建设的新工具和新技术的人才。在某种程度上，求知欲是一种无法传授的个性特质，但可以激发它。这就要求创建一种具有激发力的环境，使员工们感觉到营销人员工作的一部分就是跟踪和学习新事物，引领新潮。营销人员需要有敢于提问题的信心。认识到这个世界正在快速变化，作为营销人危也不可能万事皆通，承认这种现实是件好事。

同时，要追求思想的多元化，就需要在不同营销领域的各种各样的技能。就公司的营销战略和客户洞察力而言，寻找在定量包装商品方面具有丰富经验的人才。这是传统的营销工作，具有很强的原则性。在营销传播方面，要寻找更有创造力的人才，包括具有广告公司工作经验的人才、来自零售业甚至制造业的人才。

今天的消费者比以往任何时候都拥有更多的媒体选择、更多获得信息的渠道以及更多的控制权。这极大地改变了营销的角色。以前，可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销品牌信息。现在，必须真正了解每一个消费者对品牌的需求，以及与他们沟通的最佳方式与时间。

我们说，在各个领域都可以看到多样分化，首先是消费者和客户群的多样分化，而媒体渠道的多样分化是其附属效应。人们是千差万别的，因此，我们不要期望他们都想要相同的产品。要真正了解他们的需求、态度、信仰和生活方式。不同类型的消费者群体都有非常不同的需求。对于某些消费者，流行和时尚的外观是最关键的因素；而对于另一些消费者，最新的技术和功能特点则是关键因素。

互联网正在发挥比可想象到的任何其他媒体都重要得多的作用。将目标定位于范围狭小的客户细分市场，人们常说没有什么媒体可以击败互联网。在互联网上既可以打造品牌，也可以毁掉品牌，在那里有一整套新的营销规则。一项主要的规则就是信任和尊重。如果企业开始对人们玩花样，是逃不过消费者眼睛的。互联网上的消费者乐于接受有趣的创意，并且愿意与企业一起创造内容，但不要搞错：消费者才是上帝。

营销人员必须习惯人们通过网络营销来塑造品牌的含义。作为一个行业，仍然在推出内容。在那些以各种激动人心的新方式谈论产品的人群中蕴含着巨大的创造潜力。如何释放所有这些潜力，仍然在探索之中，我们并不认为网页横幅广告完全是浪费金钱，但其效果确实十分有限。情境相关式交流很有意义。

所有营销人员都认为了解客户比以往更为重要，为了增进这种了解，我们正试图了解人们购物的潜意识以及真正的原因，这是最具价值的。当然，产品需要精心设计和制造，因为必须让人们有理由购买产品。但很少有消费者仅仅基于理性的线性决策过程来购物，与潜意识密切相关的情感因素起着至关重要的作用，对于在公共领域消费的物品尤其如此。在这种情况下，人们并不仅仅依靠理性做出购物决定。当然，对客户需求的深入了解是打造强势品牌的基础。在当今日益复杂的环境中，管理品牌是一个很大的转变。甚至可以说，系列品牌组合的力量要比单一品牌的力量重要得多。所以，一般来说，在每个地区都有一个强势的本地品牌，它可能是一个国际品牌，但在相应地区它扮演本地强势品牌的角色。在每个市场除了本地品牌以外，还要推介国际品牌。或者，在国际品牌就是本地强势品牌的地方，也会重点推介其他国际品牌。然后，有些地区性品牌和本地品牌可能被作为价值细分的产品。

要管理品牌，首先是要实现品牌管理的规范性和一致性。每一个人都认为品牌管理就是为每一位顾客服好务。由于采购人员有权要求供货商提供他们想要的带有任何标识的任何一种包装，结果使商店看起来就像是一座没有经过规划的城市。另外，商店里的标识与广告宣传单上的标识不一样，与电视广告上的标识看起来也不一定相同。因此，应将大量品牌决策职能的管理进一步集中化，并制定品牌管理的指导原则和流程，以确保品牌管理的一致性。

其次，要花一定的时间围绕品牌进行研究，从而更好地表达品牌的定位。一直以来，品牌值得信赖。随着时间的推移，需要拓展品牌的价值定位，把在任何地方的目标细分市场有关的产品和体验包括进来。

当今的营销环境带来了一些复杂性挑战。第一个问题是，每种产品的平均生命周期缩短，因此将面临大量处于上升和下降阶段的产品。处理与之相关的计划进度是个棘手的问题。在物流和供应链流程上进行了大量投资，以确保能全面、实时地观察产品的生命周期，而产品管理团队也全程参与产品计划，直至该产品即将进入下降阶段为止。第二个问题是，当拥有多种产品时，确定交流沟通的轻重缓急就变得至关重要。经验表明，消费者们讨厌杂乱无章，维护与消费者的关系要比大张旗鼓地搞花里胡哨的营销重要得多。因此，如何开展团体销售项目、设定团体标准并开发最佳实践就成为一项特别的挑战。要求营销人员对细分市场的方式、定价方法以及与营销和销售职能有关的一切事项进行自我评估。在消费群细分方面采用不同的模式，有的按需求划分，有的按年龄划分，以达成消费群细分的标准方法。

由于多任务媒体使用方式使得对整合型营销交流的需要大幅度增加，消费者将要从许多不同的角度看待发布的信息。因此，当企业准备推出一款新产品时，应该把广告、公关公司以及公司内部从事宣传促销的员工召集到一个房间里，简要通报一下，然后把所有这些接触点都连接在一起，并要求所有人通力合作。而不希望看到这里一个公关想法，那里一个广告创意，或客户关系战略专员又在干着别的事情。

总之，媒体的多样分化既带来了挑战，也带来了机遇。它提供了一种能力，能够以过去不可能实现的方法，在合适的时间把合适的信息真正传达给合适的消费者。因此，也使多样分化营销有了更广阔的市场！