软实力是化妆品企业未来竞争的核心(一）（原创连载）

日化企业的软实力很重要

　　全球已进入一个精细分工的年代，经营设施、生产能力包括资本这些“硬实力”其实是较容易被复制、替代的，因此，对于日化企业来说，生产规模和生产技术已经不是竞争的第一要素，厂房、机器、技术、员工这些企业的硬设备，在产品竞争中已不是第一位。我们也可以看到，许多企业都是把精力放在产品的营销、服务和品牌建设这些软实力上。像立白集团，你说花个上亿元做个奥运会唯一洗涤供应商，为的是什么呢?要知道，一亿元要卖多少袋洗衣粉的利润才能赚回这个钱。而且，不见得做了奥运供应商之后，马上销售额就翻倍上涨，就可以把雕牌、浪奇、奇强等企业远远地抛在后面。

　　但是，立白看中的就是这种企业软实力的积累，这是一种社会责任感的体现，它可以让消费者明白，企业做产品，不只是为了赚取消费者的钱，它还会反馈于社会，为社会服务，从而，在消费者当中建立起一种社会认同感和亲和力，这些是很难复制的。以前，可口可乐的老板说过，只要可口可乐的牌子还在，即使我现在一无所有，也可以东山再起。如果把这句话放在目前一些优秀日化企业的身上，我相信也行得通。

　　优势企业可以通过强大的软实力把这些物化了的企业能力集成于自己的系统，放大企业在全球产业链、价值链、供应链上的优势。例如利用受控企业的厂房、设备、人员以及供应链、营销网络、服务体系等实现自己的目标。实际上，目前世界上已经出现了一批有强大软实力支撑，而逐渐放弃了一般性生产和销售的大型公司，不但降低了自己的成本投入，更加增强了软实力的内涵。像外资化妆品品牌进入中国，不是找中国企业来合资，就是找中国企业来加工，一进来就大张旗鼓办工厂的几乎是没有的。

软实力建设无处不在

　　在许多广告的宣传上，我们可以看到，国内许多日化企业还在不断强调自己的厂房面积有多大，设备有多先进，员工有多少。诚然，这些“硬实力”是吸引代理商的一种法宝，但是，领先一步的企业多数已经开始以品牌价值和社会责任来代替硬实力的宣传。

　　日化行业的竞争门槛不高，许多企业的起步时间和起家资本也都差不多，但是，在市场上两三年的时间，马上就有了一个很大的分化。许多日化企业往往把失败归咎在资金、技术、管理上的障碍，其实许多真正的障碍在于把握好商业模式的时机和程度，以及企业和产品与消费者的互动和沟通，这就是软实力起到的作用。

　　随着市场竞争的激烈以及消费者趋向理性，国内的日化企业也越来越重视产品的服务、品牌以及企业的社会效应。以今年春节的雪灾为例，立白集团采购了10万对手套发给救灾的官兵;拉芳为滞留的群众送去了日常用品，在自然灾害面前，他们的物流和产品销售一样受到了阻碍，但是，他们考虑的不是雪灾导致交通阻塞，我要想什么办法才能把产品给发货出去;或者说雪灾影响了整体销售业绩，我们该如何来加强这方面的市场营销。他们想到的是一种关乎国家、民生的社会责任。或许你说这是一个企业营销的手段，而实际上，企业软实力就是一种营销的手段。

　　对于中国企业家来说，硬实力非常好理解，这是目前绝大多数中国企业经营者非常明确的企业目标，那就是尽可能建立自己的市场优势地位，追求更大的市场占有率，赢得更大的市场利润。因此，企业里从上到下孜孜以求都是非常之量化的数字目标。在这样的心态引导下，软实力的建设和加强往往被忽略了。

　　在未来的竞争中，硬实力和软实力哪个重要，很明显，你不能把厂房、机器还有公司的员工天天带在身上，但你可以把服务、品牌以及口碑带在身上。随着人们生活水平的不断提高，消费者要求越来越高，一个产品不能只是一个产品，必须通过它的品牌为消费者提供一些其他的东西，比如品牌深度，或者它很有趣，或者它可以让你变得自信，更重要的是必须与其他品牌能区分开来。

　　从产品本身来讲，包括海飞丝、飘柔在内，你要去屑、要柔滑肯定会有很多替代的产品，如果单靠产品的功能卖点，很难引起消费者的忠诚，只有用软实力，用诉诸心灵的触动，才能把自己在红海之中超脱开来。飘柔的顺滑，许多产品能替代，但飘柔的“发动·心动”，没有产品能代替得了。