※※ 创意营销 ※※ 固执的“养乐多妈妈”

由于抓住了都市人的心理，养乐多的市场开拓得异常顺利。自2006年1月进入北京市场以来，养乐多每年的增长速度均达到了100%，现在其在北京每天的销售数字是6万瓶。

　　比起主打白领市场的高端奶产品味全优酪乳因业绩不佳而连续退出中国几个大城市，这个其貌不扬的瓶子正在快速扩张市场。光靠这单一的乳酸菌饮品，养乐多全年的毛利近一亿元。

　　在开拓较早的广州和上海市场，养乐多的知名度则更高一些。2002年，养乐多进入广州市场时，几乎没费什么力气。因为养乐多早在1969年就进入了香港市场，那时广州市民在收看香港的电视节目时，对养乐多常年打出的广告也耳濡目染。这期间很多广州的商家还从香港贩运一些养乐多来卖。因此养乐多没做太多宣传，到广州的第三年便开进了4000多家门店。

　　广州市场的成功让养乐多把目光放到了全国。3年后，上海嘉定建立了养乐多在中国的第二家工厂，于是华东一带成为继广州后的第二大市场。恰逢浦东开发区对外商提供优惠政策，养乐多便在上海成立了养乐多(中国)投资有限公司，统筹整个中国市场。

　　现在，养乐多已经打入了中国11个城市及其周边地区。从深圳到青岛，都能看到这个小瓶子的身影。

　　安斋桌上摆放着各地市场现状的文件，这些文件每隔一个月就会反馈回来一次。这些资料显示，中国内地市场的销售额正以每年平均50%的速度增长着，北方的城市比如北京的年增长率则是此平均数字的2倍。

　　养乐多在进入中国内地市场后，一直在加强宅配渠道，尽管宅配在成本上要高过零售卖场。在上海的古北新城门口有一个养乐多的配送中心，负责整个虹桥地区30万人口的配送。该中心成立已两年，共雇佣了21个养乐多妈妈。饮品从工厂一天一次送达配送中心之后，便由车后座装着保温箱的配送员们送到订户手中。

　　一位袁姓配送员在养乐多配送中心工作半年了，她负责的这个古北新区大约有60个订户。每天她都要骑着带有养乐多标识的红色自行车去小区配送。除了固定的订户，路上碰到正好需要养乐多的顾客也会叫住她购买。此时她会停下来给顾客讲述养乐多的营养价值和功效，并且递上配送单，上面有800服务热线和养乐多妈妈的电话，方便顾客下次订饮。

　　一个月下来，经她宅配出去的养乐多通常有4000多瓶。这些都会计入她的绩效工资。养乐多的配送员月工资大概为800元左右，并根据销售业绩有相应的比例提成。

　　对于养乐多而言，这是一笔不小的开支。在成本方面，宅配比零售多出10%-20%，但是养乐多还是不愿割舍这个特殊的渠道。

　　“在这个配送中心，员工流动率非常低，很多人在这做了两年了。这片居民区的养乐多订户也越来越多。”配送中心经理张先生告诉《第一财经周刊》。

　　目前养乐多在中国内地大约有15%的产品走宅配渠道。而海外那些比较成熟的市场，通常宅配渠道的销量大于卖场渠道，甚至在泰国和韩国，养乐多只有宅配。安斋希望中国未来能出现1万个养乐多妈妈，并达到7∶3的宅配和卖场比例。

　　凭着国际品牌和高端定位，养乐多在去年实现了高达20%-25%的毛利率，而在中国，液态奶行业的平均毛利率只有10%左右。蒙牛、伊利等巨头也在将目光不断抛向高端市场。

　北京东方艾格农业咨询公司快消分析师陈连芳认为，现在中国乳品行业处于刚刚起步阶段，市场较混乱。尤其是活性乳酸菌的饮品不能通过超高温加工，必须在完全冷链的状态下储藏，这点国内能够做到的企业不多，这也是养乐多的优势之一。

　　养乐多认为，目前的竞争压力不是来自于味全等乳酸菌饮料，而是来自于那些定义为“天天饮用的，宣扬健康理念的饮品”，比如蒙牛伊利这样的日常乳制品巨头。

　　尽管养乐多定位于天天饮用的饮品，但分析师却不这样看待。陈连芳认为：“养乐多只选择在中国最发达的地区销售，售卖价格较贵，渠道也不是普通的渠道，说明它的产品并不是针对大众。”他说，这些地区的人具有一定经济实力，在同类产品里更愿意选择国际化的大品牌。这意味着，尽管现在发展迅速，但养乐多未来在全国其他城市的推广，可能会遇到阻碍。

　　但目前二级城市市场的开拓似乎并没有出现太大的困难。刚刚进入的比如青岛等二线城市，虽然很多人连养乐多是什么都不知道，但在这个国际品牌大规模的宣传下，这些市场保持了很高的增长。

　　高增长在很大程度上得益于该公司不间断的广告宣传。养乐多每年在广告上投入上千万元，包括全年不间断的电视台广告投放，以及地铁平面广告。对养乐多功能的全面介绍，使其进入一个新市场的产品能迅速被消费者熟悉。而对于那些相对成熟的市场，安斋深信“虽然增长比较缓慢，但是量变的过程后总会有一个爆发性的增长”。

　　高利润还得益于其成本的控制得当。通常养乐多在保质期到之前的一个星期便开始回收，回收来后就被倒掉。所以生产合适的数量显得尤为重要。“他们以一星期为周期，根据上星期的销量下订单，这样保证了不会多生产。”安斋告诉《第一财经周刊》。养乐多在11个城市都设立了销售据点，公司通过每月报上来的最新增长情况来控制生产的数量。

　　为了减少损耗，安斋还经常亲自跑去超市观察销售情况。他发现那些冷柜里的饮品，大家都习惯从最里面拿，因为里面的最新鲜。“保鲜对于养乐多这样的饮品来说十分重要。”通过合理的摆放可以让饮品减少不必要损耗。在各大卖场，养乐多都配备了理货员。用这些办法，养乐多把每个月每个城市倒掉的饮料数量控制在几十瓶。

　　“但现在国内企业也在技术方面做了很多努力，像蒙牛、伊利这样的乳制品企业在牛奶里也添加了活性乳酸菌。而且蛋白质含量要比养乐多高。养乐多现在最大的优势就是其自身的国际化大品牌效应。”陈连芳说。

　　养乐多的乳酸菌饮品均由自己的工厂生产、自己的物流进行运输，除了白砂糖(3613,-30.00,-0.82%,吧)之外全部采用进口的原料。全程采取员工押送、检查的方式，没有经手任何物流公司，也没有代理店。相对其他将此业务外包出去的公司，安斋表示，养乐多全球都是采用这样的管理方式，虽然增加了成本，但能够保持乳酸菌的活性。

　　这家公司有固执己见的一面——在中国曾经有消费者要求养乐多改进口味，但养乐多没有根据任何地区的消费者需求而改变，一直采取全球统一配方，只是做了一些小改进，比如低糖型养乐多和双倍活性乳酸菌养乐多。为养乐多工作了38年的安斋强调，一直以来，养乐多并不注重口味，而是功能性饮料。

　　事实上，养乐多的简单包装和单一口味，与那些走街串巷的宅配员一样，已经成为该公司的独特之处。不管春夏秋冬，只要你在小区里看到了那些身着鲜艳服饰的养乐多妈妈，就会知道养乐多来了。

文章有点长

但值得借鉴

大家可以好好看看

营销方式值得赞赏,但我们有伊利和猛牛就够了

其实只要多动脑筋

也许真的又另一番天地

第一次听说“养多乐”这个东西

“活的养乐多”有100亿个活乳酸菌来维持肠道健康。

不知乳酸菌在肠道里能存活多长时间？