打造强势品牌切莫偏离核心价值

    品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉，将对品牌的赢利能力产生重大影响。因此，打造强势品牌的关键是管理好消费者的大脑，把品牌核心价值与个性刻在消费者大脑深处，成为刻骨铭心的记忆。
   
    一切围绕核心价值与个性：宝洁的奥秘

    品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值与个性，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值与个性。在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不轻易发生游离，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值与个性的作用。久而久之，核心价值与个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

    定位并全力维护和宣扬品牌核心价值与个性已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁公司对品牌核心价值与个性的构造与经营可谓处心积虑。

    宝洁公司有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的。这里所说的特质就是品牌的核心价值。宝洁公司一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。例如：其旗下产品舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。

    宝洁公司的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，而其强劲的销售促进力却令人吃惊！奥秘就在于对品牌核心价值与个性的精确定位和持之以恒的坚持。
 
    警惕偏离核心：中国家电企业的困境

    然而，在中国企业的营销和品牌建设的实际工作中，常常因为各种原因偏离了品牌建设的战略目标，绝大多数的企业经营者和品牌负责人忙于如何改进产品、扩大销售网点、提升终端生动化、实施促销活动来扩大销售，并且陶醉在销售获得一点点增长的“成就感”中，唯独忘记了在这些具体的营销传播活动应始终围绕品牌核心价值与个性来展开，即陷入对一城一池得失的关注中，最终使各种营销传播活动并没有围绕品牌战略定位而展开。

    以中国家电行业为例，家电行业喜欢热炒各种概念，许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作，的确对某一部分细分消费群有较大吸引力，能对短期销售提升起到一定作用，但并不能有效传递品牌核心价值与个性，也不能提升品牌的整体价值感。

    中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念层出不穷：空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”；彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”甚至是“抗菌”。这些品牌看似很有创新能力，实则捡了芝麻丢了西瓜。不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌战略定位，也没有持续一致地传达出品牌的核心价值与个性，无法为品牌核心价值与个性的传播起到添砖加瓦的作用。

    从短期和战术层面看，这些营销传播活动虽然也能提升销售和知名度等初级品牌资产，但从长远看并没有加深消费者对品牌核心价值与个性的认同，也没有为建立深度的品牌资产作贡献。有资深家电人士曾说：“再回头看看我们这几年的家电市场，概念营销大有登峰造极之势。若问一句，这当中又有几个概念产品真正在市场上立得住？恐怕国内家电行业没有几个厂家能坐得住”。

    记住，消费者不会因为产品某一方面的好处，而是因为对品牌整体上的认同与信服而购买。概念营销要服从品牌战略，即使进行有益的概念营销，广告宣传上仍要以传播品牌核心价值与个性为主。

    类似现象不仅在家电业，其实在中国的各行各业都普遍存在，使得大量的营销资源并没有有效提升品牌资产，造成了巨大的资源浪费。因此，深入研究中国企业的营销普遍背离品牌战略的深层原因是非常有意义的课题。造成国内企业界的营销策略背离品牌战略的主要原因有：

    1 . 缺乏对品牌管理精髓的深入理解

    很少有中国企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。

   2 . 未能识别与品牌定位相违背的营销传播策略

    有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。

    以啤酒行业为例，不少企业频繁地出新品，为了防止窜货，有些企业甚至为不同经销商专门设计一个独特的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，瓶型、口味、技术的创新能够引起市场的关注，带来一定的差异化和竞争优势，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型，可以比较有效地取证，便于打击窜货，而打击窜货又是通路管理中的重点。但类似这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离品牌战略定位的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达几十种以上。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的视觉风格与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会与随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵，因为国际品牌懂得确保品牌在消费者大脑刻下个性化的印记比什么都重要。

    所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

    3 . 迫于销售压力的短期市场行为

    联想收购的IBM－THINKPAD手提电脑后的一连串营销和广告行为令人大跌眼镜：推出5999元的IBM－THINKPAD、在联想专卖店大张旗鼓销售IBM－THINKPAD、加上联想的 “LENOVO”标识。这很可能是联想集团负责IBM－THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。
IBM－THINKPAD的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀，而当越来越多的低价IBM－THINKPAD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着 IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对IBM－THINKPAD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LENOVO吗？

    联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告诉消费者IBM－THINKPA与LENOVO同一家的兄弟，这无疑会降格IBM－THINKPAD的高档感。标上了联想的“LENOVO”标识，更是很不明智。

    其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。相比之下，大众与丰田就明智多了，它们从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。相对而言，虽然IBM－THINKPAD推低价产品，共享联想的终端，短期会促进销售的增长，但这种杀鸡取卵式的增长，总有一天会让联想自食其果。

    通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突，成熟的企业非常注重这一点。IBM－THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升，但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。

    4 . 错误地改变了品牌核心价值

    康佳因为长虹的价格战压力而改变营销策略，从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。

    5 . 品牌人才与管理机制的缺乏

    由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执行检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确保核心价值不被改头换面。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

    围绕终极目标，彻底摈弃对一城一池的关注是任何战略性成功的核心法则。打造强势品牌的大局与最终目标，是要把品牌核心价值与个性刻在消费者的大脑深处，变成清晰的联想。所以，在日常的营销传播活动中要自觉地注意不陷入一城一池的得失。为此，企业要加强品牌战略的学习、建立起科学的品牌管理组织架构和流程、练就火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的战术角度看非常好但与品牌识别不一致的方案，并坚决予以放弃。只有胸怀品牌管理的根本性大局与最终目标，不折不扣地用品牌核心价值与个性去统帅一切营销传播活动，才能打造出强势品。

感谢 中国医药供求网  整理编制