这是任何人都无法确定和预期的时代，战争就在我们身边，没有人能够准确预测将要发生的事件对于生活和工作的影响，短短的几周时间都可以使我们生活和工作失去控制，甚至彻底改变。对此，我谈论的焦点局限于BP，因为这是我惟一可以确定、有资格谈论的事情，当然，涉及的诸多问题同样与社会间存在着关联。 　　诚信稀缺 　　对于BP来说，市场竞争具有全球性、集中性和持续性。我们的成功很大程度上归结于商业诚信。在过去，商业主要依靠有形资产来拉动，然而现在的商业主要依靠信任这种无形、无价的资产来推动，这就是销售的根源。投资依赖于信任，但无论是在过去还是现在，商业诚信都属于稀缺资源。 　　在相当程度上，诚信的价值观已经成为BP经营的核心理念。 　　我认为在当前的时段说社会缺乏诚信是公正的，诚信不存在于媒介、机构、职业，也不存在于政治过程。最近的调查显示，在美国仅有16％的人相信大公司所披露的信息。1990年代的美国，缺乏诚信的虚假交易支撑着“繁荣”的经济，直到现在，我们在全球化过程中依然不愿接受因为缺乏信任所带来的损失。 　　当我们不得不接受9·11恐怖袭击的事实。信任已经遭到全部的不同方式的破坏，但信任是人际关系的基础、是经济投资的基础，是开放社会的核心部分，所以，当信任被破坏的结果出现时，未来的世界不仅难以预测，而且让人感到惧怕，问题变得更为糟糕。也正因如此，人们具有对信任关系的渴求，并且借助于规章、习俗、准则等等元素来规范这种关系，力求尽可能的将信任关系限制在可控范围之内。 　　在最近几个月里，新的不确定性因素在加强，中东战争的爆发，结果和反应都不得而知，但可以肯定的是不仅伊拉克周边地区之间的关系会发生变化，甚至包括美国同欧洲国家的关系也将发生变化。这场战争的结果将会在政治、经济上发生戏剧性的变化。 　　在我1940年代末出生时，石油开始进入能源市场；1960年代末当我加入BP时，石油输出国组织刚刚缔造，当时中东地区的伊朗和伊拉克是BP的主要备用基地，当然，BP早在此前的30年前已经发现了那里的石油。但是谁会知道2008年石油工业的发展——在那年我将从BP退休。惟一可以确认的是中国将会成为世界上能源的主要进口国；天然气的使用超越作为世界主要能源的煤炭；并且石油在众多的国家变得愈来愈重要。但是谁能够预测其他的事情会发生呢？ 　　适者生存 　　纵观95年来BP的发展过程并不是直线的、平稳的，环境经常发生变化、难以预测的突发事件具有非常强的破坏性。BP并不独特，我们也不得不为适应环境的变化而去再三调整我们的计划。 　　BP有很悠久的历史，但我想说的是，我们的部门必须学会在变化的环境中快速的做出改变，包括戏剧性的、甚至是自残式的反应。为了成为幸存者，你必须适应环境的变化。实践证明，在变化的环境中做出积极改变的公司通常能够生存下来，并且得到发展。 　　在一定程度上，适应性是伟人和优秀公司的特有品性，并且我认为面对不确定性和变化时更能增强我们发展的信心。 　　适应性经常依赖于两方面：一是谨慎的坚持规范的金融架构；二是发挥灵活性。要知道，我们绝大部分的投资属于长期的，在远东、在墨西哥，甚至在俄罗斯的投资可以和30年前BP在阿拉斯加和北海的投资规模相提并论。那些发生在三四十年前的投资依然在支付股息，相信现在的投资会在未来10年、20年甚至30年后都会成为公司收入的源泉。 　　BP和其他公司相比具有差异，但是我认为BP并不独特，共同点是存在的。赢得并保持长久地信任不仅仅只是经济效益和实现股东价值最大化的问题。获取结果虽然是如此的重要，但我们不能仅仅为达到经济效果而去平衡多样性的目标和保持多样性的关系，诸如同客户、股东、职员以及政府、民众团体等等的关系。 　　让我直接引用约翰·凯教授在他文章中的一段话：“Swell石油公司是世界上最成功的公司之一，然而其没有单一的目标，公司用丰厚的盈利回报股东、投资者诸如此类的利益攸关者；提供令10万人满意并且愿意履行的雇用合同；给客户提供绝佳的服务。”所有的这些目标都直接的反映出Swell石油公司的在经营上的成就。同样，我们也是非常大、非常好的公司，因为和公司接触的所有人都从中获得收益。 　　假如我们所知超越已知，那么我们就可以执行如何使股东的价值达到最大化的道路，我认为约翰·凯教授描述的是获得成功的公司在目标上的平衡方略，无论公司的规模是大或是小，那些目标都是我们努力的方向，我能够理解，但约翰·凯教授比我更清晰地表述了其真实的含义。 　　让我们再回到信任和销售的问题， 　　对于我来说销售并不仅仅意味着广告和公共关系。每一天我们同超过100万的客户进行沟通，除此之外还有分布在全球100多个国家或地区的10万名雇员，在此间进行的任何沟通和活动都可以视为在进行销售活动，所以我们所做的销售工作广义上可以看作是发展、创造同客户间的关系；基于此的概念，我们选用“超越石油（产品）”的理念来表述我们在销售中的哲学和方向，这种表述不仅成为内部的激励力量，而且成为同其他公司的区别标志。 　　超越石油 　　石油工业通常被认定为肮脏的、孤傲的，人们虽然反感但是不得不与之进行交易，所以在我少年乘车旅行的时候，感觉到的压力远远超过快乐，所以BP“超越石油”的理念将会使那种认识减少或者改变。除此之外，我们还需要在以下的方面进行努力： 　　·承担保护环境的重任。必须承认生态环境发生变化的现实，我们会在降低石油产品使用后的散发物质的含量；给客户提供不含硫或者苯的产品；和汽车制造商合作生产性能良好的发动机等等方面进行改进； 　　·透明度。公司的具体情况———诸如我们在做什么、有什么计划以及实施此计划的原因等等信息透漏给公众，这种透明度将有利于世界上不同的、更为广泛的群体尽可能地获得益处； 　　·确立行为基准。不管是在雇用惯例还是在和他人处理关系的问题上，互利原则是保证交易可以长久进行的惟一方法； 　　·鼓励差异； ·实施品牌推广战略； 　　知觉和行为能够在不同内部完成项目内容实现价值，因为假如能够理解目标并能够主动对目标进行调整，外部的沟通同内部的行动将具有决定意义，且当处于公司以外的范围时，它将有助于用户理解到公司具有选择的能力，并且公司试图用不同的方式满足客户需要。所以销售是如此的重要，因为我认定信任的关键在于机构、在于过程、在于规章制度。 　　规章制度当然是必要的，但拥有规章制度还远远不够有效，安然公司也有规章制度，但是安然出事了，所以，问题的关键在于诚信需要再三的验证，诚信来源于对于目标的理解程度。 　　假如您能够成功的实践它，并且使它存在于市场营销之中，那么我确信您绝对拥有强大的未来，因为诚信是成功的咽喉。 　　个人主义是无可厚非的，同样，为追逐利益的机构也是正常的，如果您一旦获得诚信并知道如何实践它时，一切愿望都不会受到限制和阻挡。