国际大众时尚服饰快餐店“后厨”探秘

　  阵阵深秋的凉风，催促潮流男女整理衣橱，搜寻服饰卖场，准备装点新一季秋冬的个性时尚。

　　时尚又称“流行”，是人类对外表的一种包装和夸张，展现出每个人的格调和品位。

时尚是一个介于艺术与商业之间的概念，是一种生活方式，它无所不在，但又附着在各自不同的领域之中。时尚绝不仅仅是灵感瞬间迸发的产物，而是商业运作的成果，就像国际服饰大腕们随着四季风运作得时尚服饰瞬息万变。

　　“时尚”是个迷人的字眼，无论你属于城市金字塔的哪一层，总是在或主动或被动地受到时尚的影响。那么时尚是怎样“制造”出来的呢？其实，国际上对时尚品牌的运作方式作过精辟的总结，即：“一流的形象，二流的产品，三流的价格。”深受英国年轻知识青年喜爱的《卫报》一直关注着时尚界的动态，他们早就提出过McFashion的概念——一种麦当劳（McDonald）式的便宜、快速与时髦的“大众时尚”。

　　探秘镜头一

　　“一流的形象”

　　巴黎、纽约、米兰和伦敦的时装周通常要至少提前两个季度发布最新款的时装，对于大多数时装公司来说，他们至少要花费几个月的时间才把设计变成成品。工作程序如下：聘请著名且昂贵的设计师设计一件裙子，在Ａ国采购布料，Ｂ国印染，Ｃ国来一道精雕细绣，最终在Ｄ国生产出这件裙子。而对于我们的“大众时尚”品牌，只需要在世界各地派一些买手，把代表当地最新潮流的时尚焦点汇集起来，有的甚至去到引领潮流的四大时装周“借鉴”（“借鉴”的现象是那么的普及以至于很多一线时装品牌已经开始和一些“大众时装”品牌签订合作书，“大众品牌”花一定的资金即可获得某些设计的使用权）再由专门的设计师综合提炼再加入自己的设计元素，最终制出自己的系列产品。这些“大众时尚”品，从式样的收集到设计，再到最终把成品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过2周。因此，当你刚在伦敦时装周看中一款长裙，3个星期后便在TOPSHOP看到类似的款式，这并不是稀奇的事。

　　与此同时，这些McFashion品牌对自己形象的宣传丝毫不懈怠，全美最大服饰公司之一的GAP曾请来因主演《欲望都市》而名噪一时的演员萨拉·杰希卡·帕克作为代言人，甚至还有特例独行的麦当娜做形象代言人；英国街头时尚品牌TOPSHOP每年会支出可观的奖金作为“TOPSHOP街头时尚奖”以表彰设计新人；欧洲最大的服装零售商Ｈ＆Ｍ爆出和服装设计名师，CHANEL（香奈儿）的时装总监卡尔·拉格菲尔德合作的消息。除此之外，大而时尚的店内设计、在最繁华的时尚街区与一线奢侈品牌毗邻的选址策略、聘用一流的摄影师和造型师……“大众时尚”品牌们所谓“一流的形象”就是如此。

　　探秘镜头二

　　“二流的产品”

　　“速度”是这些“大众时尚”品牌的不二法门，比起不那么精致的细节，McFashion的拥趸们看中的更是超高频率的推陈出新。比起一线品牌一年只发布两次新装，这些“大众时装”品牌每个季度甚至每个月都会有新品出现。可以支付的价格也是人们喜爱McFashion时装的主要原因。就西班牙品牌MANGO为例，它的生产工序只有15％在西班牙进行。由于当地成本较高，MANGO不得不向外地物色货源，该公司约25％产品采购自摩洛哥，也有些来自印度和土耳其。它的亚洲业务近4成与中国有关：为向分布五大洲的640家店铺供货，MANGO大部分生产工序都在中国内地进行。再研究一下H＆M，目前，该公司每年要购买的服装超过4亿件，H＆M不拥有工厂，但是与它的供应商却有着非常牢固而活跃的关系，因为它成功地管理着680家店、超过900个供应商和世界范围内的21个生产商。不需要动什么脑子，我们就不难看出这些品牌低价位的原因。

　　探秘镜头三

　　“三流的价格”

　　H＆M于2000年进入美国，店中所有服饰的平均售价只有18美元，就连卡尔·拉格菲尔德设计的限量版时装也是在50到100美元这个价位，由于成本控制得宜，H＆M的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右；MANGO美国店出售的开襟毛衣，价钱由28至49美元不等，套头衫也不过7美元左右；西班牙另一个品牌ZARA的新加坡专营店女式上衣只有19至26新元，而同类型产品在其他品牌店要售到40至60新元；TOPSHOP在伦敦牛津街的店总是簇拥了各式各样的时尚人群，比起H＆M来，它似乎更街头更搞怪一些，一件上装大概在20英镑到60英镑之间，去年最时兴的牛仔筒靴最高也不过70英镑。

　　“薄利多销”的道理在这些品牌的营销过程中得以充分的验证。由于价钱低廉和简洁的北欧设计风格，据说2004年春天，当H＆M在纽约的旗舰店开业时，因为顾客过于拥挤，公司不得不关门数小时。“库存”对于“大众时装”品牌来说，似乎是个多余的概念。H＆M的库存周转速度是业内最快的，从设计成型到上货架只用3周时间。经营十分成功的西班牙品牌ZARA的营销策略已经成为当下商界研究的热点，ZARA的一个特点就是，可以根据设计风格的多样性，将成衣产品分为众多的细小部分，设计多而货量很少。不受欢迎的产品会被ZARA迅速淘汰，以避免存货积压最后不得不贱卖掉。

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