直营连锁,天堂或是地狱（连载一）（原创）

创珀妮雅品牌、做化妆品专家、写原创文章、交天下朋友

随着终端费用的提高，加上外资品牌对三、四级市场的大兵压境，国内本土化妆品的终端争夺战变得异常激烈。对于零售商来说，由于日渐受宠，现在也摆脱了以前“店小无人问”的窘状，变得更加牛气起来，对厂家的要求越来越多，对品牌也越来越挑剔，因此，某些厂家正在预谋着自己建立终端，打造直营连锁梦想。

　　所谓直营连锁，是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理，分散销售的特点，充分发挥规模效应。目前，对于化妆品行业来说，屈臣氏以200多家直营店居于实力榜首，其他诸如千色店、香港莎莎等也正跑马圈地中，未来开店计划颇多。

　　而对于化妆品厂家来说，目前直营连锁还只是一个梦想，做得最好的可能是娇兰佳人，拥有一定的开店数量，其他企业也都只是试水当中，基本都是在企业所在区域开设店面为主，数量也超不过10家，更别说全国运营。

　　但是，不管怎么说，直营连锁终究是每个企业最后的梦想和目标，自2005年开始，接触的企业当中，很多老总都表示了这方面的想法，目前也是积极筹运当中。当然，直营连锁由于其特殊性，目前存在的争议也是颇多。

　　从市场的发展和渠道的演变来看，控制终端才能控制消费者，这是所有厂家的共识。但是，控制终端谈何容易，如果品牌不够强势，那么，在营销方式上一定要有创新手段，否则，很难引起零售商的兴趣。针对这种情况，很多厂家都做过这样的设想，如果这个终端店是自己一手操办起来，那么想怎么促销就怎么促销，想怎么陈列就怎么陈列，门外橱窗都是自己的海报，真是大快人心。

　　目前，除了娇兰佳人之外，舒雪、仙柏丽儿、莲娜姬、雅美姿、三九科工贸、梦庄等等，也都已建有自己的终端店。据说雅倩、丁家宜也都有这方面的预想。虽然说，从目前的规模和数量来看，这些品牌都还未能达到直营连锁的定义，但是，毕竟是一个新的开始。而每个厂家，对于直营连锁的目的也是各不相同的。

　　自建终端，各有各想法

　　自建终端，每个企业都有自己不同的打算，有的人是为了终端出路，想为以后控制终端打下基础，可以说是为了圈地;有的人是为了圈钱，听说加盟模式形势不错，能收到快钱，因此，先弄几家直营店作为样板，让加盟商有个参考;有人的是为了跟风，看到大家都说自建终端，那么，我也建个终端看看，反正，别人都走的，跟着走肯定没错，即使错，大家也都错了，不会吃太大的亏;有的人是为了直面消费者，收集消费者信息，以便对产品有针对性地进行改进;也有的人想着资本运营，想吸引VC的注意，因此，要做一些门面功夫给别人看看。反正，五花八门，各有各法。

　　我们也应该承认，不管出于什么想法，每个企业的出发点都是好的，都是为了把品牌做大，把企业做大，至于模式最后运营得成功与否，那就因人而异。在中国，不管什么样的项目，都是有人成功，有人失败。在化妆品这个行业中，其实不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，有时候，就这么早三两年，以后的形势就是领先一大截。很明显，娇兰佳人在自建终端这块，就是走在了大家的前面，开了个很好的头。它的成功，也是引发化妆品企业对自建终端的渴望，不过，相信以国内企业的实力，要在短时间内超越娇兰佳人，也不是一件很容易的事情。

　　娇兰佳人运营了两年加盟之后，从去年9月份开始，全面实施直营连锁，这其中出于什么目的呢，业界中也是众说纷芸。不过，有一个说法听起来比较合理，那就是娇兰佳人这几年的加盟店虽然不少，但运营得不是很成功，很多加盟店都没有盈利，甚至，有不少店由于经营不善，已经步入关门状态。实际上，这就是加盟的一个弊病，很多连锁模式在招商时期，都声称对所有加盟店负责，但当加盟店的数量真的多起来时，总部着实派不出那么多的人手，也不愿花费那么大的费用去维护渠道，更多是，由加盟商对总部政策的理解，加上自身的才智去运营。因此，加盟事业，总是好坏参半，有的人说他加盟之后赚了钱这不假;但是，那些运营不善的，都不好意思向人倾诉。

　　说起来容易做起来难

　　自建终端，听起来是一件相当不错的事，但是，说起来容易做起来难，很多原因限制着这种业态的发展。首先，当然是市场上的终端形态，如果一个企业随随便便自建点终端就能来打败零售市场，那么也就没有零售市场这么多年的发展历程了。不要说化妆品，其他陶瓷、家电、服装、餐饮等行业，早就颠覆了这种零售业态。不过很遗憾，直到目前为止，我们还没有看到有什么行业可以自建终端来压制零售体系。家电行业虽然都很有实力，但是格力也好，春兰也好，在自营店中，最终都敌不过国美和苏宁。这其中，有一点是很重要的，就是一个企业往往都是一个产品做得比较强势，而其他产品没有优势。像春兰，他的空调也许做得不错，但是，其彩电、冰箱很难得到消费者的认可，当你自己建起终端的时候，你的产品不能支撑起整个体系，因此，注定会失败。

　　对于化妆品行业来说，这种情况更加明显。立白很有名，但是除了洗衣粉、洗洁精之外，其他产品，消费者都不是很买账，即使立白一直存在着打造日化帝国的梦想，牙膏、洗发水等也都推了好几年，通过收购，奥妮、高姿、蓝天六必治，也算是大手笔，但是，最后能否有个全线飘红呢，很不好说，不过，情况不容乐观。

　　像拉芳，洗发水很有名，拉芳也拥有圣峰牙膏、威爽洗衣粉、缤纯护肤品等等其他品类产品，但是，在市场上的知名度及市场占有率，按品类来算，不知要排到多少位以后，可能多数人都还不知道有这些品牌，只认拉芳而以。

　　有专家指出，目前在品牌上可以支撑起一个直营店体系的，只有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等，宝洁都占据着市场的前茅地位，也能得到消费者的全盘认可。但是宝洁没有一分钱的收入是来自直营店，为什么呢?一来它觉得没这个必要，他的终端本来就抢得比别人更好;二来他自己也没有底，开这样的店，胜算有几何?

　　像娇兰佳人，虽然终端已经建立起来了，但是，自己品牌确实支撑不住整个系统，只能靠引进品牌来填充，带动终端人气影响力。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知道，终端的建立费用、物流费用各方面都非常高，基本上很少有企业能够担负得起，而辛辛苦苦建立个系统，还得为他们做嫁衣，想起来是有点不值。

　　一个化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系，确实是具有很大的核心竞争力。但是，单从产品这项，直营店就够国内厂家折腾了，更别说资金、管理、物流等等一大堆东西。总的来说，直营连锁，前途是光明的，但道路是艰难的。

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